El proceso de investigación comercial Índice del libro 5 1.Introducción a la investigación comercialIntroducción a la investigación comercial 2.Fases de la investigación comercialFases de la investigación comercial 3.Fuentes de informaciónFuentes de información 4.Soportes en fuentes primariasSoportes en fuentes primarias 5.Soportes en fuentes secundariasSoportes en fuentes secundarias 6.Obtención, corrección y tabulación de datosObtención, corrección y tabulación de datos 7.Análisis de los datos y elaboración del informe de los resultadosAnálisis de los datos y elaboración del informe de los resultados En Resumen

5 El proceso de investigación comercial 1. Introducción a la investigación comercial La investigación comercial ayuda en la toma de decisiones de marketing proporcionando información relevante y reduciendo la incertidumbre. Tareas: Especificar el tipo de información requerida (cuantitativa o cualitativa). Determinar el método de obtener información. Dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida de información. Analizar e interpretar los datos e informaciones obtenidos. Realizar un informe de los resultados obtenidos.

5 El proceso de investigación comercial 1. Introducción a la investigación comercial Objetivos básicos de investigación comercial Social: satisfacer necesidades. Económico: grado de éxito o fracaso de la empresa. Administrativo: desarrollo de la planificación de recursos de la empresa.

5 El proceso de investigación comercial 1. Introducción a la investigación comercial Objetivos concretos

5 El proceso de investigación comercial 1. Introducción a la investigación comercial El sistema de información de marketing estructura interactiva para general un flujo ordenado de información.

5 El proceso de investigación comercial 2. Fases de la investigación comercial Fases de la investigación comercial 1. Determinar los objetivos de la investigación. 2. Análisis de la situación. 3. Realización de pequeñas investigaciones preliminares. 4. Diseño de la investigación. 5. Determinación de las fuentes de información. 6. Diseño del plan de muestreo. 7. Diseño del cuestionario. 8. Obtención, corrección y tabulación de los datos. 9. Análisis de los datos. 10. Interpretación de los datos. 11. Presentación del informe de resultados.

5 El proceso de investigación comercial 3. Fuentes de información PRIMARIAS Internas Externas SECUNDARIAS Internas Externas INFORMACIÓN VentajasInconvenientes Primarias · Se ajustan a los objetivos de la investigación. · Se puede medir su grado de exactitud. · Mayor coste. · Más completo el proceso de obtención de los datos. Secundarias · Hay determinada información que solo existe como dato secundario. · Mayor rapidez. · Menores costes. · Dificultad para encontrar datos que se adecuen al estudio. · Dificultad para conocer su exactitud.

5 El proceso de investigación comercial 4. Soportes en fuentes primarias CUANTITATIVACUALITATIVA · Encuesta · Panel · Observación · Experimentación · Entrevista en profundidad · Reunión de grupo · Pseudocompra · Técnicas proyectivas

5 El proceso de investigación comercial 5. Soportes en fuentes secundarias Comerciales (pedidos, sugerencias, deficiencias, …) Técnicos ( composición, fabricación, vida útil, garantías, …) Administrativos y contables (facturas, albaranes, cobros,…) Generales (INE, ICEX, INEM, MEC, ayuntamientos, …) Comerciales (paneles) INTERNOS EXTERNOS

5 El proceso de investigación comercial 5. Soportes en fuentes secundarias Datos externos de tipo comercial Paneles de consumidores Panel de amas de casa Baby panel Panel de productos específicos Panel postal Panel personal Panel Dustbin check Paneles de detallistas Muestra de puntos de venta Paneles de audiencias Muestra de hogares

5 El proceso de investigación comercial 6. Obtención, corrección y tabulación de datos El cuestionario Se clasifica en: EstructuradoSemiestructuradoNo estructurado Fases de elaboración Definición de datos a obtener Tipos de preguntas a utilizar Número y orden de las preguntas Redacción del cuestionario Prueba del cuestionario Las preguntas pueden ser: Cerradas: el encuestado debe elegir una respuesta (o unas respuestas) entre las posibles dadas. Ejemplo: ¿Cómo nos ha conocido? · Internet · Prensa · TV · Conocidos Abiertas: la respuesta es libre y el encuestado contesta lo que quiera. Ejemplo: ¿Qué opina sobre el último anuncio de BMW? Semiabiertas: contienen respuestas predeterminadas, pero hay una modalidad de respuesta abierta. Ejemplo: ¿Cuántas veces sale a cenar a un restaurante? · Una vez a la semana · Dos veces al mes · Otras (especificar)

5 El proceso de investigación comercial 6. Obtención, corrección y tabulación de datos El muestreo Técnica para determinar la población del estudio y la muestra representativa de los patrones globales de comportamiento. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN · Asignar un código, normalmente numérico para facilitar la introducción de los datos en una aplicación informática. · Introducir los datos en el sistema de todos los cuestionarios para poder tratarlos. - Tabulación simple - Tabulación cruzada AleatoriosNo aleatorios · Muestreo aleatorio simple · Muestreo sistemático · Muestreo estratificado · Muestreo por conglomerados · Muestreo por etapas · Muestreo por conveniencia · Muestreo según criterio · Muestreo de bola de nieve · Muestreo por cuotas

5 El proceso de investigación comercial 7. Análisis de los datos y elaboración del informe de los resultados Análisis de los datos  Frecuencia absoluta n i  Frecuencia relativa f i = n i / N  Media aritmética ‾X = f i x i  Varianza, desviación típica  A partir de tabulación cruzada referida a dos o más características de la población.  Consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación con las hipótesis de la investigación. Análisis univariable Análisis multivariable

5 El proceso de investigación comercial 7. Análisis de los datos y elaboración del informe de los resultados Informe de resultados Los epígrafes que debe contener el informe son: Portada. Índice del informe. Índice de las tablas y de las representaciones gráficas. Resumen gerencial. Cuerpo del informe. Conclusiones y recomendaciones. Apéndice.

5 El proceso de investigación comercial En Resumen