Gerencia de Mercadeo I 2da clase

Semana 2: El Mercadeo en Períodos de Turbulencia. Los ciclos económicos. Los paradigmas tecnológicos y el impacto en el desarrollo de los mercados. Necesidad, deseo y demanda en un entorno de turbulencia. Escenarios futuros.

LaTurbulencia empresarial Emery y Trist (1965) fueron los primeros en definir la turbulencia como la inestabilidad o tasa de cambio subyacente en el ambiente de las organizaciones. Teniendo como antecedente las investigaciones desarrolladas en Noruega por Dill (1958), quien argumentaba que las características del ambiente (su contenido y naturaleza), eran claves para determinar la autonomía de las decisiones de los administradores.

Los Ciclos Económicos Que es un ciclo económico? El ciclo económico son los ascensos y descensos de la actividad económica; este se aprecia o se observa en el precio interno de un producto

Los Ciclos Económicos AUGE: CRISIS: DEPRESIÓN: RECUPERACIÓN: La actividad de los negocios está al máximo. Total empleo. Maximiza su producción. Los precios aumentan. CRISIS: Hay una contracción en los negocios. El ingreso, la productividad y el empleo se reducen. Precios inflexibles o bajos. DEPRESIÓN: Producción y empleo mínimo nivel. Aumento del desempleo. Punto mas bajo de la crisis. RECUPERACIÓN: Comienza a crecer el empleo y la productividad.

Los Ciclos Económicos El ciclo económico es el análisis macro económico de la sociedad en su conjunto. Aunque existen ciclos económicos individuales de actividades económicas aisladas, que en éste caso se denominan ciclos específicos, el ciclo económico es el ciclo de la actividad económica en su conjunto y se refiere a las variaciones de la actividad económica total, de la producción total, de la ocupación total y en general al análisis de los agregados económicos más importantes de la actividad económica del país.

Los paradigmas tecnológicos y el impacto en el desarrollo de los mercados. Un paradigma es un conjunto de teorías generales, suposiciones, leyes o técnicas de que se vale una escuela de análisis o comunidad científica para evaluar todas las cosas. Thomas Kuhn, historiador de ciencia, habla del "paradigma dominante" como el “conjunto de creencias compartidas o de sabiduría convencional acerca de las cosas”.

Cinco revoluciones tecnológicas en 200 años 1780 La “Revolución Industrial” en Inglaterra 1830 La época de los ferrocarriles, el carbón y la máquina de vapor 1875 La época del acero, la electricidad y las comunicaciones transcontinentales 1910 La época del petróleo, el automóvil, la aeronáutica, la petroquímica y la producción en masa 1971 La época de la informática, la microelectrónica, el conocimiento y las telecomunicaciones globales 20?? ¿La Era de la biotecnología, la nanotecnología y la bioelectrónica?

Cambio del Paradigma Tecnológico Viejo Paradigma Fordista Nuevo Paradigma Energía-intensivo Estandarizado Mezcla de producto estable Planta y equipos dedicados Automatización Empresa aislada Estructuras jerárquicas Producto con servicios Centralización Capacitación especializada Propiedad y control estatal Información-intensiva Adaptable Cambios rápidos en la mezcla de producto Sistemas de producción flexibles Sistematización Redes Estructuras horizontales flexibles Servicios con productos Inteligencia distribuida Multi-capacitación Información, coordinación y visión reglamentaria del Estado Fuente: Freeman, 1990

Sistema y Paradigma Tecnológico MATERIALES Acero Aleaciones/Plásticos Composites/F Tecnológicas CIENCIAS DEL Selección Patologías/ Biotecnología SER VIVO de especies Quimioterapia INFORMACIÓN Letra impresa Teléfono/Radio / TV. TIC ENERGÍA Carbón Petróleo/Electricidad Nuclear/H2 ¿? 1ª R. Ind. 2ª R. Ind. EBC Transformación Máquina de Motor de explosión ¿Conocimiento? de energía Vapor

Economías basadas en el conocimiento [EBC] Son aquéllas que se basan directamente en la producción, distribución y uso de conocimientos e información Algunos sectores que “tiran” de las EBC: Farmacéutico, Aeroespacial, Máquinas de oficina y ordenadores, Electrónica, Comunicaciones, Servicios AT Factores clave de las EBC: Inversiones en generación de conocimiento [I+D] y en formación [cualificación de los empleados], organización horizontal, activa participación en comunidades de conocimiento [CC]

Evolución de las Sociedades Agrícola Tierra Factor estratégico de Desarrollo 1a Rev. Industrial Máquina Conocimiento Capacidad de Aprendizaje 2a Rev. Tecnología horizontales

Fases recurrentes en cada oleada… Partición socio-política Ultimos productos Saturación del mercado Frustración vs. comodidad Madurez Burbuja financiera Fuerte inversión en lo nuevo Se desacopla el sistema Polarización ricos-pobres Edad del encandilamiento Locura Partición técnico-económica Surgimiento de oleada Declinación de viejas industrias Desempleo Surgimiento Edad de oro Crecimiento coherente Producción y empleo Sinergia ? big-bang Poóximo Grado de difusiión de cada revolución Oleada previa Tiempo Colapso Institutional recomposition Próxima oleada Instalación Despliegue Quiebre

El Dificil Proceso de Adopcion del Nuevo Paradigma Proceso de cambio en las conductas TRANSFORMACION DE LA EMPRESA EN LA PRACTICA Proceso de cambio en las ideas Presión de la competencia moderna y ejemplos de éxito Información sobre el nuevo paradigma y las nuevas prácticas ARTICULACION CONSCIENTE DEL NUEVO PARADIGMA IDENTIFICACION DEL VIEJO MODELO

La difusión del cambio de paradigma PIONEROS, IMITADORES Y REFRACTARIOS TIEMPO Porcentaje de adopción (personas, empresas, industrias o países) 100 Ruptura de la resistencia Período de adopción masiva Barrera de "Saturación" Refractarios al cambio Cambio tardío Cambio imitativo Cambio temprano Pioneros CADA UNO TIENE SU RITMO

Marketing en entorno Turbulento - TENDENCIA DE LA DEMANDA - CRECIMIENTO A TASA DECRECIENTE - COMPRADORES - TODOS LOS POTENCIALES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA - TENDENCIA A CONCENTRACIÓN   - DESAPARECEN FIRMAS MARGINALES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS . MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA.   - REFORZAR FIDELIDAD DISTRIB/CONSU.   - REFORZAR LA SEGMENTACIÓN PRESIÓN DE MARKETING PRODUCTO - FRECUENTES CAMBIOS DE MODELOS   - MODIFICACIÓN ESTÉTICA: DISEÑO,...   - TENDENCIA A REDUCIR LA GAMA DISTRIBUCIÓN - INTENSIVA   - REDUCCIÓN DE MÁRGENES   - IMPORTANCIA SERVICIO POST-VENA PRECIO - TENDENCIA A LA DISMINUCIÓN   - APARECE LA COMPETENCIA POR PRECIO COMUNICACIÓN - MANTENER FIDELIDAD A MARCA   - MASAS, PROMOCIÓN Y MENOS VENTAS

Necesidad, deseo y demanda en un entorno de turbulencia. El reconocimiento de la existencia de LA NECESIDAD no es ajeno a la conciencia común. El hombre en su interrelación con el mundo al que pertenece adquiere la noción de la Necesidad como un reflejo de la propia existencia. La generalización del reclamo imperioso de intercambio con el medio se inscribió en el lenguaje, bajo la forma variable de una acción o un estado con respecto a aquello de que no se puede prescindir, y todo ello, conjugado, consciente o inconscientemente, en las diferentes inflexiones de modo, tiempo, número y persona, determinó el surgimiento del verbo necesitar como categoría gramatical.

Deseo El deseo según Kotler es un medio privilegiado de satisfacer una necesidad Mientras que las necesidades son estables, los deseos son múltiples, cambiantes e influidos por las fuerzas sociales

Demanda potencial Es la traducción de los deseos en un elemento practico en tanto el consumidor refleje un poder y una voluntad de compra Según Kotler el mercadeo se contenta con influenciar los deseos y la demanda , pero no las necesidades pues ellas estan alli y son preexistentes

¿CÓMO SURGEN LAS NECESIDADES? SURGIMIENTO FISIOLOGICO SURGIMIENTO EMOCIONAL SURGIMIENTO COGNOSCITIVO SURGIMIENTO AMBIENTAL

Necesidades y Motivación del Consumidor CARENCIAS NO SATISFECHOS TENSION IMPULSO COMPORTAMIENTO LOGRO DE LAS METAS O NECESIDADES APRENDIZAJE PROCESOS COGNOSCITIVOS REDUCCION DE LA TENSION

Autores que han estudiado las necesidades Murray con su inventario de necesidades Maslow con su jerarquia de necesidades Rokeach,Sneth, Newman y Gross quienes estudian los valores para explicar la forma en que las personas buscan la satisfaccion de sus necesidades

Naturaleza Dinámica de la Motivación LAS NECESIDADES Y LOS OBJETIVOS ESTAN CAMBIANDO CONTANTEMENTE LAS NECESIDADES NUNCA SON COMPLETAMENTE SATISFECHAS NUEVAS NECESIDADES EMERGEN A MEDIDA QUE LAS ANTIGUAS SON SATISFECHAS

Factores que Determinan la Selección de Objetivos EXPERIENCIAS PERSONALES CAPACIDAD FISICA NORMAS Y VALORES CULTURALES PREVALECIENTES ACCESABILIDAD DE LOS OBJETIVOS EN EL MEDIO AMBIENTE FISICO Y SOCIAL

Escenarios futuros.

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