Manual de comunicación política y estrategias de campaña Crespo | Garrido | Carletta | Riorda Opinión Pública Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Campaña electoral en sus creencias o comportamientos políticos, Es un conjunto de acciones de comunicación para influir en los públicos, en sus creencias o comportamientos políticos, y orientar su voto en las elecciones.

Comunicación política Proceso donde el emisor intenta cambiar el conocimiento, la actitud o la conducta. (Graber, 2003)

Función más relevante de las campañas electorales: Legitimación del sistema político Elecciones

Funciones electorales Proporcionar información Partidos y medios de comunicación Receptor: atajos cognitivos Movilizar al electorado Participación del ciudadano Compromiso cívico Persuadir al electorado Convencer Afianzar orientaciones

Marketing político Campañas personalizadas Profesionalización Voto asociado a personalidades y no tanto a partidos Campañas personalizadas Profesionalización

Tipos de campaña Se combinan y articulan Voto continuidad / cambio / renovación Voto partidario Voto por candidato Voto por tema Voto por combinación de intereses Tiempo Dinero

Principios de comunicación (Maarek 2009) Máxima seguridad Máxima coherencia Mínima diferenciación

El mensaje Repetitivo A lo largo de la campaña Focalizados Temas Transversales Posicionales Ideológicos Claves Revisables Cliente

Construccionismo: creación de mensajes efectivos Apelar a las emociones Transmitir sentimientos Generar lazos de confianza Acercamiento a los valores Coherencia

Programación temporal de la campaña (Maarek 2009) De ascenso progresivo Relámpago “Paso a paso” Stop and go Pueden combinarse

Comunicación positiva y negativa Tipos comunicativos Storytelling Framing Flaming

¿ Para qué utilizar una comunicación positiva? Mejorar el reconocimiento del nombre del candidato. Imagen heroica. Asociar el nombre del candidato a características de liderazgo, a asuntos positivos. Demostrar similitudes y empatía con los votantes. Estimular la participación electoral.

Modos de comunicación positiva Spots de identificación En primarias y para candidatos desconocidos Spots de carácter mítico Sacralización del candidato Comunicaciones basadas en acción Refuerzo de la autoridad Conmemoraciones, efemérides, etc. Ideas de comunidad y proyecto común. Spots de asuntos o temas Dirigidos a targets específicos

Patrones persuasivos para aumentar la efectividad La estimulación La teleología La repetición La afirmación La identificación La empatía El contagio SEGÚN LOS VOTANTES Comunicación basada en:

Comunicaciones Negativas Crear sentimientos negativos hacia el candidato contrario “Tendencia a dar más importancia a la información negativa a la hora de formar juicios” (Kellerman, 1984) La información negativa influye más y es más fácil de retener Tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes Pesa más que la información positiva en el ánimo de los votantes

Funciones Crear sentimientos negativos hacia el contrario Generar sentimientos positivos para el candidato propio Disminuir la participación de votantes del contrario Asociación del contrario con asuntos negativos Relacionar al candidato con grupos desprestigiados Desviar la atención ante un ataque del oponente Disminuir la participación electoral Desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato

Tipos de campañas negativas Apelación al miedo Ataque directo Yuxtaposición o comparaciones Ataques implícitos o explícitos Inoculación Réplica

Efectos Negativos La campaña electoral no legitima el sistema político En demasía, afecta la gobernabilidad y los consensos Positivos Discusión activa de la sociedad. Deliberación. Civilidad “el valor del desacuerdo”

Discursos y oratoria de campaña Menos es siempre mejor que más Escoger las palabras precisas Organizar el texto para simplificar, clarificar Usar mecanismos literarios Emplear lenguaje elevado pero no solemne

El discurso Discurso Módulos sobre los temas principales Adaptación a la audiencia y al lugar Módulos sobre los temas principales Repetición del mensaje central

Apertura Captar la atención de la audiencia Establecer el terreno común Desarrollo o cuerpo Estructuras y párrafos paralelos Lemas Contrastes Cierre o conclusión Llamado a la acción, al proselitismo, al voto Eslóganes de campaña Repeticiones, estribillos

El estilo nunca puede sustituir a la sustancia No hay un gran discurso sin una gran política y es importante no confundir el estilo con el mensaje. El estilo nunca puede sustituir a la sustancia

Usuario: creador de contenidos, espacios, ideas. La campaña digital Web 2.0 Usuario: creador de contenidos, espacios, ideas. “Tecnologías, dispositivos y aplicaciones que sustentan la proliferación de espacios sociales en internet” (Castells, 2010) Redes horizontales de comunicación. Puede atraer y movilizar a un segmento del electorado que no sigue la información en los medios tradicionales

La estrategia digital Campaña on line y off line integradas Transformación de las acciones on line a off line Personalización de la campaña y segmentación de los mensajes Creación de una “comunidad”

Objetivos Crear la identidad digital del candidato Organizar un sistema propio de creación y gestión de contenidos Integrar y participar en las redes sociales Desarrollar base de datos de seguidores Reproducir los contenidos en los espacios web

Herramientas Portales de campaña Marketing vía e-mail Videos Blogs Redes sociales Aplicaciones para teléfonos móviles