UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja MARKETING SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Ing. Beder Gonzalo Aguilar Campoverde
Segmentación de mercado Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento. Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile
Proceso de segmentación de mercados Definición del mercado objetivo Posicionamiento del producto Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado Desarrollar perfiles de los segmentos Valoración del atractivo de cada segmento Selección del público objetivo Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido
Variables o criterios de segmentación Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en: Geográficas Demográficas Psicográficas Comportamiento de compra
Variables geográficas Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser: el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, una zona geográfica, etc.
Variables geográficas - culturales Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.
Variables demográficas Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.
Variables psicográficas Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas. Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados. Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.
Variables psicográficas
Variables de comportamiento o conductuales (socio económicas) Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, precio, etc.
Variables de comportamiento o conductuales
Variable demográfica (edad) Mercado Compradores Ofertantes Variable demográfica (edad) Entre 18 y 24 años Una estrategia de la organización pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse Entre 25 y 30 años Entre 31 y 40 años Mayores de 40 años
Mercado Compradores Ofertantes Variable demográfica (edad) Socio económicasa (ingresos) Bajos ingresos Entre 18 y 24 años Una estrategia de la organización pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Entre 25 y 30 años Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Entre 31 y 40 años Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Mayores de 40 años Ingresos medios Altos ingresos
Requisitos de una segmentación efectiva Los segmentos resultantes deben ser: Homogéneos Cuantificables Rentables Accesibles Con capacidad de respuesta
Estrategias de segmentación Estrategia indiferenciada Marketing mix A B Marketing mix 1 Estrategia diferenciada C D E E Marketing mix 2 A B Estrategia concentrada C D E E Marketing mix
Estrategia indiferenciada Mercado total Marketing mix
Estrategia diferenciada Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes Marketing mix 1 Segmento A Segmento B Marketing mix 2 Segmento C Segmento D Segmento E Marketing mix 3
Estrategia concentrada Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento. Marketing mix Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Segmento E
Costos de una estrategia de segmentación diferenciada Diseño Producción y logística Stocks Investigación de mercados Gestión Promoción