MARKETING GLOBAL Capítulo VII DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

Dr. Héctor Godinéz Jiménez DIFERENCIAS ENTRE COMERCIO Y MERCADEO INTERNACIONAL Dimensión Comercio Internacional Mercadeo Internacional Actores Países Empresas Cruce de fronteras Siempre No siempre Impulso Ventaja Comparativa Decisiones Gerenciales Fuentes de Información Balanza Comercial Archivos de la empresa ACTIVIDADES DE MERCADEO   Compra y venta Distribución Precios Se suman Se elaboran Investigación mercado No Desarrollo de Producto Canales de distribución Promoción Objetivo Equilibrio Balanza Pagos Ganancias Ámbito jurídico Derecho Público Derecho Privado Dr. Héctor Godinéz Jiménez

PROCESO DE EXPORTACIÓN Las razones por las cuales las compañías deciden internacionalizarse puede ser por el tipo y calidad de la administración, ya que los miembros de estas compañías exportadoras muestran un nivel más alto de educación formal y dominio del idioma extranjero, que los administradores de las compañías no exportadoras.  Además se debe involucrar a todos los niveles de la administración, desde el principio, en el proceso de planeación de la exportación y convencer a los participantes de que el esfuerzo sólo tendrá éxito con el compromiso de toda la compañía.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Establecer una estructura de exportación específica en la cual alguien asume la responsabilidad de exportar, ya que sin estructura responsable se pierde el enfoque necesario para el éxito. Hay también una variedad de factores que presionan y motivan a las compañías hacia el camino internacional, como son los motivos proactivos y los reactivos. Los motivos proactivos representan los estímulos para intentar el cambio estratégico. Los motivos reactivos influyen en las compañías que responden a los cambios ambientales y se ajustan a ellos mediante el cambio de sus actividades.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Motivos proactivos Ventaja de utilidades. Este factor es muy estimulante para entrar en el mercado internacional, ya que por lo general la compañía percibe las ventas internacionales como una fuente potencial de márgenes de utilidad más altos o de más utilidades agregadas. Aunque a veces es muy diferente la utilidad obtenida. Productos únicos. Es probable que una compañía produzca bienes o servicios que no están disponibles para la mayoría de los competidores internacionales o que haya hecho avances tecnológicos en un campo especializado. Sin embargo si los productos o la tecnología son únicos proporcionan una ventaja competitiva resulta un importante éxito de la compañía en el extranjero.

PROCESO DE EXPORTACIÓN La información exclusiva del mercado. Es el conocimiento sobre clientes extranjeros mercados o situaciones de mercado que no poseen otras compañías. El impulso administrativo. Es el deseo, ímpetu y entusiasmo de la administración que debe ser parte de una compañía que opera a nivel internacional. Además es una buena razón para viajar.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Los beneficios fiscales. En Estados Unidos se utiliza un mecanismo para proporcionar a las compañías ciertos incentivos fiscales, que hacen a las actividades de marketing internacional potencialmente más rentables, además permiten a la compañía ofrecer sus productos a un costo más bajo en los mercados extranjeros o acumular una utilidad más alta. Economías de escala. Se da cuando la compañía tiene una producción creciente para el mercado internacional lo cual le ayuda a reducir el costo de producción para las ventas nacionales y hace a la compañía más competitiva a este nivel.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Motivos reactivos   Presiones competitivas. Cuando la compañía terne perder su participación en el mercado internacional, ante competidores que se han beneficiado por sus actividades. Sobreproducción. Se da en el momento que la compañía en su mercado nacional, ve que son mucho mejores las ventas al extranjero por la reducción de precio a corto plazo, aunque tan pronto como tiene niveles satisfactorios esta demanda, las actividades de marketing internacional se disminuye o incluso termina. Ventas nacionales estables o en disminución. Se presenta cuando los productos comercializados por la compañías a nivel nacional están en la etapa declinante de su ciclo de vida, por lo tanto intenta la recuperación nacional del ciclo de vida expandiendo el mercado.

PROCESO DE EXPORTACIÓN El exceso de capacidad. Si el equipo de producción no se usa en su capacidad total, las compañías pueden ver la expansión en el mercado internacional como una responsabilidad ideal para lograr una distribución mas extensa de los costos fijos. El mercado nacional está saturado. Las compañías en esta situación pueden usar el mercado internacional para prolongar el ciclo de vida de su producto y de su organización. Proximidad con los clientes y puertos. La cercanía física y psicológica al mercado internacional es importante en las actividades de exportación de una compañía. La cercanía geográfica a los mercados extranjeros no se traduce de inmediato en cercanía real o percibido al cliente extranjero. Algunas veces las variables culturales, los factores legales y otras normas sociales hacen que un mercado extranjero que en términos geográficos parezca cercano esté psicológicamente distante.  

PROCESO DE EXPORTACIÓN Agente de cambio interno Un agente de cambio interno es una administración bien informada, que descubre y entiende el valor de los mercados internacionales y decide buscar oportunidades. Los factores que los permiten son los viajes al extranjero, donde recibe información que lleva a creer que existen oportunidades. Nueva administración o nuevos empleados, los cuales ya han tenido alguna experiencia en marketing internacional y tratan de usar esta experiencia para fomentar las actividades de negocios de su cueva compañía.

PROCESO DE EXPORTACIÓN El suceso interno significativo. La sobreproducción o una reducción en el tamaño del mercado nacional son coyunturas de este tipo, como también lo es la recepción de información sobre los usos actuales del producto.  Para influir al interior de una compañías, el énfasis principal debe ser aplicado en convencer al presidente de entrar al mercado internacional y después convencer al departamento de marketing de que el marketing internacional es una actividad importante.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Agentes de cambios externos La Principal influencia externa sobre la decisión de una compañía de llegar a internacionalizarse es la demanda extranjera.  Las expresiones de dicha demanda fomenta el interés de entrar al mercado internacional por medio de los pedidos solicitados del extranjero sin un trabajo previo.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Otras compañías. La información de que un ejecutivo de la competencia considera los mercados internacionales corno valiosos y dignos de ser abordados captura la atención de la administración. Distribuidores. Para incrementar el volumen de distribución internacional, motivan a las compañías netamente nacionales a participar en el mercado internacional ya sea exportando o importando.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Los bancos y compañías que prestan servicios. Esto avisan a los clientes nacionales sobre la oportunidad de internacionalizarse, así que trabajan con clientes nacionales en la expansión de su alcance del mercado, con la esperanza de que sus servicios serán utilizados para cualquier transacción internacional que resulte. Los esfuerzos gubernamentales. Los gobiernos cada vez son más activos en el impulso y apoyo de las exportaciones, por las contribuciones que hacen en el crecimiento de empleo e ingresos fiscales.

PROCESO DE EXPORTACIÓN ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN La internacionalización de una compañía es un proceso gradual que empieza en el mercado nacional y después puede llegar a interesarse por el mercado internacional. El desarrollo de éste procede en varias etapas. En cada una de ellas las compañías muestran diferencias en sus capacidades, problemas y necesidades.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Etapas 1: La compañía totalmente desinteresada Perfil: Tiene un volumen de ventas menor de 5 mdd y cuenta con menos de 100 empleados. El administrador no explora la posibilidad de exportar ni planea hacerlo en el futuro. Requerimientos de la asistencia: Provocar un nivel de conciencia de la exportación. Estrategias de aplicación / ejecución: Incrementar la comunicación que resulta el valor de la exportación sobre una base no solicitado. Mediante asociaciones de comercio y mini conferencias, comunica los beneficios tangibles de la exportación. Utiliza a los pequeños exportadores para que le den testimonios y casos de estudios de compañías no interesadas en la exportación.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Etapa 2: La compañía interesada parcialmente Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas inferior a 5 mdd y cuenta con menos de 100 empleados. La administración sabe que tiene productos exportables y trata de cubrir los pedidos de exportación. Los motivos por los que exporta es que tiene un producto único y una ventaja de utilidades. Requerimiento de asistencia: Provocar niveles de conciencia sobre los beneficios de la exportación, dándoles información sobre la mecánica de exportación. Estrategias de aplicación / ejecución: Usar casos de estudio para demostrar los beneficios derivados por exportar. Mayor comunicación para hacer a las compañías más conscientes de los servicios existentes. Proporcionar dichos servicios de una manera precisa y oportuna.

PROCESO DE EXPORTACIÓN Etapa 3: La compañía exploradora Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas inferior a 10 mdd y cuentan con menos de 100 empleados. estas compañías exportan alrededor de 500,000 dólares de mercancías en menos de 20 clientes. El interés por exportar es reconocido, como lo es el hecho de que la compañía tiene productos exportables. La ventaja de utilidades las obtiene con un producto único que es un factor importante en la exportación. Requerimientos de asistencia: Hacer más rentable la exportación. Proporcionar información general y asistencia práctica. Estrategias de aplicación / ejecución: Los libros y folletos que contengan datos actuales sobre el mercado y una amplia distribución de estas publicaciones ayuda a satisfacer las idea de información general. Para incrementar la rentabilidad de las exportaciones, la legislación fiscal reduce la tasa de impuestos corporativas sobre los primeros 200 000 dólares, que es un incentivo significativo.  

PROCESO DE EXPORTACIÓN Etapas 4: El exportador experimental Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas menor a 5 mdd y cuenta menos 100 empleados. Las exportaciones promedio son de 750 000 dólares y se embarcan a 10 clientes. Los principales factores que motivan la exportación son un producto único, ventaja tecnológica y ventaja de utilidades. Requerimientos de asistencia: Motivar la exploración activa de exportación. Proporcionar asistencia general y ayudar con la adaptación del producto. Estrategias de aplicación/ejecución: Proporcionar a la administración requisiciones de compras extranjeras de los productos fabricados por estas compañías. Buscar contactos y llevar a cabo contactos iniciales con ellas, también asumir la función de intermediarios y colocar pedidos de exportación con las compañías.  

PROCESO DE EXPORTACIÓN Etapa 5: el pequeño exportador experimentado Perfil: El volumen anual de ventas promedio es inferior a 10 mdd. emplea a menos de 100 personas. El volumen de exportación es por debajo de 1.5 mdd y se embarca a un promedio de 40 clientes. La motivación de exportar es la ventaja de utilidades, producto único, impulso administrativo y una ventaja tecnológica.   Requerimientos de asistencia: Hacer más rentable la exportación, y el proporcionar asistencia general. Ayudar con el financiamiento. Estrategias de aplicación / ejecución: Motivar el uso de incentivos fiscales para estos grupos. La asistencia Financiera es muy necesaria. Seminarios sobre capacitación sobre financiamiento de la exportación serían de valor para las compañías en esta etapa.