MARKETING SOCIAL EN SERVICIOS DE SALUD Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA

¿Qué es mercadeo social? Mercadeo social es el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto. Philip Kotler, Social Marketing. 2002

Conceptos TÉCNICAS Y PRINCIPIOS DEL MARKETING COMERCIAL Cambio de comportamiento individual: Aceptar una nueva conducta. Rechazar una posible conducta. Modificar una conducta actual. Abandonar una vieja conducta. Cambio social Proceso del mercadeo social.

¿Cuáles son las diferencias? MERCADEO SOCIAL Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo Objetivo principal es el bienestar individual y social. La competencia es la conducta actual. MERCADEO COMERCIAL Vende productos y servicios. Objetivo principal es el lucro. La competencia son las otras organizaciones que venden los mismos productos y servicios.

El mercadeo social es más difícil Porque busca que las personas: Detengan una conducta adictiva (parar de fumar). Cambien un estilo de vida confortable (dejar de usar aparatos que consumen mucha energía: secadora, terma). Se sientan incómodas (tomarse una mamografía). Brinden su tiempo libre (voluntariado). Reduzcan el placer (no alcohol). Gasten más tiempo (botar la basura según los tachos de los materiales a reciclar). Dejen de lucir bien (no broncearse, usar bloqueador en el verano). Establezcan nuevos hábitos (comer sano).

¿Cuáles son sus similitudes? Una decidida orientación hacia el consumidor (público objetivo). Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los costos. Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas. Segmentación de audiencias. Marketing mix o la mezcla de mercadeo. Medición de resultados y su utilización para ajustar permanentemente la intervención.

Cambio de comportamiento Es un proceso no lineal de carácter individual y social. Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo. Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO Barreras culturales Barreras políticas Conocimientos Percepciones Barreras económicas Barreras legales Individuo Deseos Actitudes Barreras demográficas Barreras tecnológicas

Cambio de comportamiento Eschamos acerca de la nueva conducta. Buscamos información acerca de ella. Convencemos que podemos alcanzarla. Decidimos actuar. Actuamos, practicamos la nueva conducta. Reconfirmamos que nuestra acción fue buena. Mantenemos la conducta.

Mezcla de mercadeo social Políticas Producto Precio Público objetivo y sus redes sociales Alianzas Opinión pública Plaza Promoción

De las 6 P`s a las 6 C`s Producto: CONSUMIDOR Precio: COSTO Plaza: CONVENIENCIA Promoción: COMUNICACIÓN EXTERNA Personal: COMUNICACIÓN INTERNA Provisión: COMUNICACIÓN EMPÁTICA

Consumidor El mercadeo social no vende un producto/servicio/conducta. Ofrece una solución a los deseos, necesidades y expectativas de las personas. No crea estas necesidades, sino responde a ellas. Si estuvieran latentes, las coloca en la mente del consumidor “top of mind” (La parte superior de la mente).

Costo Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia. No es sólo el precio monetario, sino el intangible: tiempo, esfuerzo, vergüenza, rechazo, sanción social. Intenta reducir los costos (incentivos) e incrementar los beneficios (marca). Debe existir un balance entre la percepción de calidad (precio alto) y la sensación de dignidad (precio bajo).

Conveniencia Describe la forma como el producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor. Forma de conseguir una producto y/o servicio. Lugar donde se lleva a cabo una conducta. Productos tangibles: sistema de distribución.

Acciones integradas de comunicación 1. ADVOCACY PROMOCIÓN DEL SERVICIO 2. MOBILIZACIÓN COMUNITARIA 4. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL 3. COMUNICACIÓN MASIVA

Comunicación interna Dirigida al personal de los servicios de salud. A todos los públicos: profesionales, técnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad. Trabajo en equipo. La motivación e involucramiento con los valores institucionales. El reconocimiento.

Comunicación empática Competencias para enfrentar el momento del contacto, de la prestación del servicio. Ponerse en el lugar del otro. Tener una escucha activa. Comunicación no verbal. Expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.

Alianzas Abordar la salud es sumamente complejo. Se requiere de un enfoque multidisciplinario. Todos somos productores de salud. Articulación de organizaciones para enfrentar eficazmente los problemas de salud. Es necesario identificar organizaciones con metas similares (no necesariamente las mismas) e identificar la forma de trabajar juntas.

Políticas Los programas de marketing social requieren cambiar no sólo la conducta individual, sino el entorno, de manera que éste favorezca y mantenga la nueva práctica. Se requieren cambios en la política de salud. Proceso de descentralización es una oportunidad y un reto enorme para el sector salud.

Opinión pública Los programas de marketing social son por lo general controversiales. Requieren el involucramiento de los líderes de opinión, para mediar los mensajes con la comunidad y ganar su aceptación. El entorno inmediato y los medios de comunicación juegan un rol fundamental. Los medios producen cultura. Las personas necesitamos reconocernos como interlocutores válidos en salud.

ENFOQUE ESTRATÉGICO COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN EMPATICA POLÍTICAS ADECUADAS OPINIÓN PÚBLICA FAVORABLE COMPROMISOS SERVICIO AD HOC PRECIO ACCESIBLE CONVENIENTE CONDUCTA IDEAL BENEFICIOS VS COSTOS

PROCESO DEL MERCADEO SOCIAL Investigación de fuentes secundarias Estudio CAP de línea de base Base de datos de marketing Análisis de medios Estudios de comportamiento: Diagnóstico Diseño y planeamiento El grupo objetivo debe participar en todas las etapas del proceso Test de concepto/posicionamiento Validación de materiales Validación técnica Validación piloto Retroalimentación Implementación Cambios en la conducta Satisfacción del cliente Demanda de los servicios Cambios en la política Análisis y monitoreo de medios Evaluación de actividades Monitoreo y evaluación

LECCIONES APRENDIDAS COMPROMISO De las buenas intenciones a la acción. Las personas tienen una actitud positiva cuando esta es consistente con la del grupo. Tiene que ver con la sostenibilidad de la conducta. Los compromisos escritos son más efectivos que los compromisos verbales.

AVISOS Hay que recordar permanentemente la conducta esperada. Las personas recibimos tantos que mensajes que los olvidamos con facilidad. Un aviso es un mensaje visual y/o auditivo que nos recuerda permanentemente la conducta esperada.

NORMAS Construyen soporte comunitario. Para que las normas sean efectivas tienen que ser internalizadas por los individuos. La norma tiene que ser comunicada.

MENSAJES EFECTIVOS Cualquier proceso de persuasión se inicia con capturar la atención. Los mensajes deben ser vívidos, concretos y personales. Los mensajes efectivos descansan en el conocimiento de la audiencia, el uso de una fuente creíble. Un mensaje siempre será mejor que dos: uno específico y fácil de recordar.

INCENTIVOS Autoeficacia, sentirse capaces de llevar adelante la conducta. Incluso los incentivos más pequeños tienen impacto en la conducta. El incentivo debe ser visible. Preparar al personal para atender la entrega de incentivos. Considerar el tamaño del incentivo: poner en la balanza el valor de lo no monetario.

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