Identidad e imagen La identidad institucional es resultado de la historia, valores, filosofía, ritos, mitos, búsquedas, nacionalidad de los propietarios, héroes de la organización y estrategias observadas. La identidad institucional no puede cambiarse con facilidad y evoluciona paulatinamente. La imagen institucional debe derivar naturalmente de la identidad institucional. Las acciones comunicativas de la institución (tanto voluntarias como involuntarias) definen la imagen institucional ante los distintos públicos. La identidad debe comunicarse correctamente a cada uno de los públicos que se relacionan con la institución (internos, externos, mixtos).

Valor de la imagen institucional El disponer de una sólida identidad institucional representa una auténtica ventaja competitiva. Las estructuras institucionales deben ser flexibles al cambio. Una organización debe ofrecer acertadas respuestas a un entorno siempre cambiante. Lo nuevo siempre genera temores en los sistemas. Las nuevas tecnologías alteran las pautas culturales establecidas. La tendencia a copiar prevalece sobre la de innovar. Los consumidores quieren elegir. Las estrategias de desarrollo organizacional demandan la adecuada planeación, ejecución y evaluación de las acciones comunicativas dispuestas.

La identidad corporativa no es un “camuflaje”, funciona cuando efectivamente existe congruencia. Las fusiones repercuten sobre la identidad de las organizaciones -igualmente sus actividades- La expansión puede poner en evidencia las graves insuficiencias que presenta la imagen de una organización. Los elevados costos de las acciones comunicativas, particularmente los derivados de la publicidad comercial, obligan a que las instituciones consideren alternativas. El presupuesto de comunicaciones no puede limitarse al desarrollo de acciones publicitarias y, particularmente, a contrataciones de tiempos en televisión.

Identidad y estrategia Identidad y estrategia son dos conceptos estrechamente relacionados. Un programa de identidad institucional comprende el análisis del sector, posicionamiento, imagen institucional, auditoría de comunicaciones, objetivos, desarrollo, seguimiento y auditorías. La única constante en el comportamiento de los públicos es el cambio. Cada empresa es especial. Cada caso es diferente. Las estrategias nos obligan a instalarnos en una perspectiva a largo plazo -en México mostramos profundas resistencias culturales para pensar en esos términos-. Para elaborar planes, acciones y programas, es indispensable conocer perfectamente el entorno.

Al evolucionar un sector se modifican necesariamente sus estrategias. La identidad de una organización incide sobre sus objetivos y estrategias. Cinco fuerzas competitivas determinan la rentabilidad de un sector: competidores reales, competidores potenciales, proveedores, compradores, nuevos productos. La indecisión inevitablemente conduce al fracaso. La estrategia exige un compromiso total.

Establecer la identidad El análisis de la identidad de una organización demanda el conocimiento de su historia, héroes, mitos, ritos, realizaciones, fracasos, titularidad, etc. Para proceder a analizar la identidad de una institución, deberán reunirse los documentos que forman parte de su literatura institucional: informe anual, manual de procedemientos, manual de conducta, manual de identidad gráfico-institucional, etc. Además es necesario emprender un exhaustivo reconocimiento de sus prácticas, entrevistando a los principales públicos con los que interactúa la institución (públicos internos, externos, mixtos). El exitoso trabajo del consultor, en buena medida depende del apoyo otorgado por la alta dirección de la institución. La titularidad de una empresa afecta siempre su identidad. La nacionalidad determina formas culturales, prácticas y valores. Un cambio en la titularidad de la empresa altera significativamnte la identidad institucional. Introducir nuevos valores y prioridades gesta una nueva cultura institucional.

En una fusión, la institución de menores dimensiones puede sentirse invadida o conquistada. La corporación “conquistadora” deberá ser sensible a las culturas y los valores de las instituciones adquridas. Los productos y las prácticas habituales afectan la identidad institucional. La estructura organizativa repercute sobre la identidad. Toda organización dispone, de manera implícita o explícita, de un conjunto de valores que determinan su manera de pensar y norman su actuación. Cuando una organización enfrenta condiciones desfavorables puede buscar seguridad en su sistema de valores. La coherencia de una organización la establece el arraigo a sus valores.

La verdadera diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa está en la forma en la que estimulan la energía y el talento de su gente. Las ideas tienen que verse en acción y con ejemplos. La gente responde a lo que ve y oye, no a lo que escribe la dirección. La mejor tecnología carece de valor si no está en manos de trabajadores motivados y capacitados. Ciertas empresas fundamentan su principal ventaja competitiva en su misma cultura institucional. Comprender los valores de una organización es indispensable para entender su identidad.