El Proceso de Decisión de Compra Universidad Americana

Creencia, actitud y personalidad Es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo (conocimientos, opiniones, fe, con o sin carga emocional). Actitud. Comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o cosa. Personalidad. Cada persona tiene una conducta diferente que influye en la conducta de compra. Características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y perdurables.

El Proceso de Decisión de Compra Concepto Significa entender realmente cómo los consumidores toman sus decisiones de compra. Quién toma la decisión de compra? Que tipos de decisiones de compra existen. Cuáles son los pasos del proceso de compra.

Papeles en la Decisión de Compra Iniciador. Es quien primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio. Influencia. Su opinión influye en la decisión. Decisión. Es el papel de la persona que decide en relación a algún componente de la decisión de compra: si comprar o no, qué comprar, dónde, como pagar, etc. Comprador. Persona que efectúa la compra propiamente dicha. Usuario. Persona que consume o utiliza el producto.

Comportamiento de Compra Hay 4 tipos de conducta de compra según El grado de participación del comprador Las diferencias entre las marcas Conducta de compra Compleja. El comprador desarrolla creencias y actitudes hacia el producto. El comprador toma una decisión inmediata. El consumidor se involucra mucho en el proceso y es muy conciente de las diferencias entre las marcas. Compras poco frecuentes, productos caros, quizás de riesgo, son forma importante de expresión de la persona. Conducta de compra que reduce la disonancia. El consumidor se involucra mucho en el proceso pero no reconoce grandes diferencias entre las marcas. Alta participación, productos caros y poco frecuentes.

Comportamiento de Compra Conducta de compra que reduce la disonancia. El comprador testea mucho el producto, pero después compra con demasiada rapidez por precio y comodidad. Después de la compra el consumidor puede experimentar disonancia, si nota ciertas virtudes u opiniones favorables a otras marcas. El consumidor estará alerta a información que apoye su decisión El Marketing debe ayudar al consumidor a “sentirse bien” en cuanto a la marca que escogió.

Comportamiento de Compra Conducta de compra habitual. Se refiere a productos de baja participación y sin que haya grandes diferencias entre las marcas. Ejemplo: sal ó fósforos. Los consumidores participan poco en la compra de casi todos los productos de bajo costo y de compra frecuente. No se busca exhaustivamente información del producto.

Comportamiento de Compra Conducta de compra que busca la variedad. El comprador se involucra poco en la compra, pero sí hay diferencias importantes entre las marcas. El consumidor cambia permanentemente de marca. El cambio es por el deseo de la variedad, no por insatisfacción. Ejemplo: galletitas.

Comportamiento de Compra Alta participación Baja participación Diferencias importantes entre marcas Conducta de compra Compleja Conducta de compra que busca la Variedad Poca diferencia entre las marcas Conducta de compra que reduce la disonancia Conducta de compra Habitual

Etapas del Proceso de Compra 1. Reconocimiento del problema 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Decisión de compra 5. Conducta posterior a la compra

Paso 1: Reconocimiento del problema Una necesidad es accionada por estímulos Internos (hambre, sed, frío) Externos (el estímulo despierta una necesidad)

Paso 2: Búsqueda de información Existen dos niveles de estímulos Un estado de “búsqueda moderada” que se denomina Atención Realizada Un estado de búsqueda Activa (consultas en la Web, amigos, diarios, revistas, etc.) Puede recurrirse a distintas fuentes. Personales: familia, amigos y conocidos. Comerciales: publicidad, vendedores. Públicas: medios masivos. De experiencia: utilizar el producto.

Paso 3: Evaluación de alternativas El consumidor debe procesar la información de las diferentes marcas. Para ello no existe un solo proceso. Generalmente evalúa siguiendo 3 pasos. 1° define la necesidad a satisfacer 2° busca beneficios en los diferentes productos o servicios que podrían satisfacer su necesidad 3° asigna a cada producto o servicio un conjunto de atributos o valoraciones

Paso 4: Decisión de compra En la etapa de decisión el consumidor tiene preferencias sobre las marcas pero en conjunto. Puede tener la intención de comprar una determinada marca. Pero existen 2 factores que pueden interponerse entre la “intención” y la “decisión” de compra. Las Actitudes de otras personas hacia el producto o servicio Los factores situacionales inesperados (Ej. mala atención) En la decisión de modificar, posponer o evitar una compra influye marcadamente el “riesgo percibido”. Cantidad de dinero en juego Incertidumbre sobre los atributos del producto Nivel de confianza en sí mismo del consumidor

Paso 5: Conducta posterior a la compra Se percibe un nivel de satisfacción o insatisfacción. Hay satisfacción posterior a la compra cuando hay congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto (decepcionado, satisfecho, encantado). Acciones posteriores a la compra. Cliente satisfecho: vuelve a comprar Cliente insatisfecho: no compra más y además habla mal del producto Uso y disposición posterior a la compra. Pueden surgir nuevos usos si se estudia la manera en que efectivamente consumen los clientes (Ej. bebidas energizantes)