Agenda Introducción Evolución del área de dirección estratégica La estrategia como la explicación última del éxito de la empresa ¿Cómo se pueden desarrollar estrategias efectivas? Curso: estructura, formalidades y expectativas

Evolución del área de estrategia Hasta los 50´s: el trabajo del líder 60´s: planificación y crecimiento 70´s: modelos de portfolio y cuota de mercado 80´s: estructura del sector y posicionamiento 90´s: desarrollo de recursos y competencias 2000´s: velocidad, tecnología, RH,...

Análisis externo Análisis del entorno Análisis del sector Identificación de grupos estratégicos Análisis de los factores claves del éxito Previsiones futuras

Análisis del entorno Economía Tecnología Gobierno Demografía Sociedad

Análisis del sector Análisis tradicional de un sector: estructura y conducta competitiva El modelo de las cinco fuerzas (Porter) Utilización del modelo para el desarrollo de la estrategia Ideas básicas, extensiones y limitaciones

Previsiones futuras Oportunidades y amenazas (DAFO) Escenarios posibles

Tipos de Estrategias Genéricas (Porter) De crecimiento De entrada En sectores en declive

Estrategias genéricas Ventaja competitiva Alcance de la estrategia Liderazgo en costes Liderazgo en costes en un segmento Diferenciación en un segmento Nicho

Estrategias de crecimiento PRODUCTOS Penetración Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificación NuevosExistentes MERCADOS Existentes Nuevos

Estrategias de entrada Control total - Desarrollo interno - Adquisiciones y fusiones Control parcial - Joint venture - Franquicias - Licencias

Estrategias de salida Liderazgo Nicho Cosecha Venta Liquidación

Análisis Interno Análisis de las actividades de la empresa - La cadena de valor - Otras configuraciones: servicios y mediadores Posicionamiento estratégico Análisis de recursos y habilidades claves El modelo clásico Porteriano frente al modelo de habilidades claves

Cadena de valor Infraestructura y Administración Recursos Humanos Tecnología Políticas de Compras Logística de entrada Operaciones DistribuciónMarketingServicio Post-venta M A R G E N

Otras configuraciones de valor Empresas mediadoras: infraestructura, gestión de la relación con el cliente y servicios. Empresas de servicios: muchas variedades en torno a la resolución de problemas

Análisis de recursos Recursos tangibles, intangibles y humanos. Valoración de los recursos: - alcance de la ventaja competitiva - mantenimiento de la ventaja - apropiación de la ventaja

El modelo económico-Porteriano Competencia a nivel de productos/mercados Importancia del sector Posicionamiento como la clave de la estrategia: costes y diferenciación Construcción de barreras de entrada y de movilidad Modelo estático y defensivo

El modelo de habilidades Competencia a nivel recursos Importancia fundamental de la habilidades y el aprendizaje Desarrollo y empleo de recursos estratégicos como clave de la estrategia Modelo dinámico, pero ambiguo

Estrategia corporativa Razones para diversificar Estudios empíricos sobre la diversificación Modelos para el análisis de la estrategia corporativa

Razones para diversificar Efectos positivos posibles: - economías de escala - transferencia de habilidades clave - bloquear competidores - integración vertical - reducción del coste de capital - reestructuración: compra-venta de empresas

Razones para diversificar Razones neutrales - malos resultados en negocios centrales - reducción de riesgos - uso de exceso de tesorería Razones negativas - costes de agencia: intereses personales de los ejecutivos

Estudios empíricos Economía Finanzas Estrategia: - artículo de Porter - otros estudios econométricos

Modelos para el análisis de la estrategia corporativa Las matrices de gestión de cartera Los tres “tests” de Porter: atractivo del sector, coste de entrada y mejora conjunta Actividades de la oficina matriz: gestión de cartera, reestructuración, transferencia de conocimientos y coparticipación (sinergias).

La internacionalización ¿Por qué internacionalizar? El éxito de la empresa multinacional Globalización de la estrategia El papel de la oficina central El proceso de globalización estratégica

¿Por qué internacionalizar? Buscar nuevos mercados Conseguir recursos claves Crear economías de escala Dar servicio a clientes globales Responder a competidores

Claves del éxito Tener un arma que los competidores no poseen: ventaja competitiva La ventaja debe ser transferible al nivel donde se compite: la subsidiaria La mayor ventaja actual de la multinacional es su capacidad de acumular y utilizar conocimiento más rápidamente a través de una estrategia globalizada

Matriz de actividades Actividades Zonas geográficas I&D Compras Producción - Producto A - Producto B Ensamblaje Marketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad ABCDEABCDE

Estrategia multidoméstica Actividades Zonas geográficas I&D Compras Producción - Producto A - Producto B Ensamblaje Marketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad ABCDEXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXABCDEXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Estrategia global Actividades Zonas geográficas I&D Compras Producción - Producto A - Producto B Ensamblaje Marketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad ABCDEXXXXXXXXXXXXXXXXXABCDEXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Tipos de estrategia internacional Estrategia Global Estrategia Transnacional Estrategia Multidoméstica Localización Coordinación BajaAlta Baja Alta

Estructura y estrategia Divisiones Por productos Matriz o Por Centros de Excelencia División Internacional Divisiones Por areas Ventas internacionales Num. productos BajaAlta Bajo Alto