ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTO TEMA 10: ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTO 10.1 Introducción 10.2 El Ciclo de vida del Producto 10.3 Estrategias relativas al ciclo de vida del producto 10.4 Características y Respuestas del ciclo de vida del producto 10.5 Estrategias de Mezcla de Productos Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

10.1 INTRODUCCIÓN Luego que los altos directivos de la compañía hayan decidido lanzar un producto nuevo, lo único que pueden hacer es rogar para que dure mucho tiempo y tenga éxito. Aunque no espera que se venda por siempre, la gerencia desea conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y riesgos incurridos. La gerencia confía que las ventas sean considerables y duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá desapareciendo.

10.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción: Un periodo lento crecimiento de ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introducción. Crecimiento: Periodo de rápida aceptación en el mercado y ganancias cada día mayores. Madurez: Periodo de menos crecimiento de ventas, pues el producto alcanzó la aceptación. Las utilidades se merman al elevarse los gastos para defender el producto frente a la competencia. Declinación: Las ventas se deterioran y las ganancias se merman.

10.3 ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción: Producto nuevo se distribuye y vende por primera vez. La introducción ocupa bastante tiempo y el crecimiento de venta es lento. Utilidades bajas por ventas escasas Grandes gastos de distribución y promoción: 1. para dar a conocer el producto, 2. lograr que el público pruebe y 3. garantizar la distribución a los minoristas. La venta se concentra en aquellos que estén más dispuestos a adquirir el producto, casi siempre a los grupos con ingresos más altos.

10.3 ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Crecimiento: Si el nuevo producto es bien acogido: Las ventas mejoran y los consumidores seguirán comprando y otros los imitarán al escuchar comentarios favorables. Aparecen los competidores que harán innovaciones y con ello se amplía el mercado. Los precios se mantienen Las empresas conservan o modifican bien poco su promoción afín de afrontar la competencia. Las utilidades crecen a medida que los gastos promocionales se reparten entre un gran volumen de ventas y a medida que disminuyen los costos de fabricación. Variedad de estrategias para apoyar el rápido crecimiento del mercado y prolongarlo lo más posible: Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características, nuevos modelos; penetrar otros segmentos; entrar en nuevos canales de distribución; modificar un poco la publicidad; rebajar los precios para atraer nuevos clientes.

10.3 ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Madurez: Mayor duración y dedicación de la administración para resolver el problema de la reducción en la tasa de ventas y competencia más intensa. Se recurrren a rebajas, aumenta su publicidad, también su presupuesto destinado a I&D con esperanza de diseñar mejores versiones; por lo que merman sus ganancias. Desaparición de compañías débiles. Un buen gerente empieza a revisar detenidamente las estrategias concernientes al mercado, al producto y al marketing mix y sus posibles modificaciones: Del mercado: Incrementar el consumo del producto actual. Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado, estimular el uso, reposicionar la marca para captar mayor segmento. Del producto: Modificar la calidad; las características y el estilo del producto para captar la preferencia de nuevos usuarios. Del marketing mix: Para estimular las ventas y quitar clientes a la competencia. Buscar campaña publicitaria de mayor impacto; promoción más agresiva: descuentos, cupones; o distribución masiva u ofrecer mejores servicios.

10.3 ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Declinación: *Las venta se merman, a veces paulatinamente. O ventas nulas o se estaquen a un nivel bajo durante muchos años. Causas: Tecnología, cambios en gustos del público, mayor competencia. *Algunas firmas se retiran del mercado y las que resisten, optan por reducir su línea de productos; su presupuesto de promoción y rebajará aún más sus precios. Mantener un producto es muy costoso por que absorbe tiempo, exige frecuentes ajustes de precio, publicidad y fuerza de ventas que quizás dieran mejores resultados si destinasen a nuevos productos. *Los clientes pueden dudar del éxito de la firma. *Retardan la búsqueda agresiva de artículos para sustituirlos. Importante: Identificarlos a través de periódicos análisis de ventas, participación de mercado, costos y tendencias de las utilidades. Quizás opte por conservar la marca con la esperanza que competidores abandonen el mercado; o decide sostener el producto, reduciendo varios costes como publicidad, fuerza de ventas, así tal vez logre incrementar ganancias en el corto plazo, o finalmente decida eliminar el producto.

10.4 CARACTERISTICAS Y RESPUESTAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

10.5 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS Mezcla de Productos: Es la línea completa de todos los productos que una compañía ofrece a la venta. Estructura: 2 dimensiones: A lo ancho: número de líneas de producto que ofrece; y Profundo: variedad de tamaños, colores y modelos dentro de cada línea de productos. Línea de productos: Es un grupo amplio de productos que se crea para usos similares y posee características físicas similares. Principales Estrategias de Mezcla de Productos: Utilizadas por productores e intermediarios : Posicionamiento del producto Expansión de la mezcla de productos Añadir productos de más calidad y de menos calidad Modificación de los productos existentes Contracción de la mezcla de productos

10.5 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS Posicionamiento del producto: La imagen que proyecta un producto con relación a productos competitivos y de la misma firma. Con relación a un competidor: Enfrentarse directamente con la competencia. En relación con un mercado objetivo: Para llegar mejor a un cierto mercado de consumidores. Con relación a una clase de productos: Asociarse con una clase común de productos. (disociarse de ellos.) Mediante el precio y la calidad: Tiendas de venta al detalle con mercancía de alta calidad y elevados precios; o almacenes de descuento. Expansión de la mezcla de productos: Aumentar el número de líneas y/o profundidad dentro de una línea. Las nuevas líneas pueden relacionarse o no con los productos actuales. Ej: Johnson & Johnson (Band-Aid y Tylenol) introdujo Acuvue

10.5 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS Añadir productos de más calidad y de menos calidad: Ampliación de la línea de productos y un cambio en el posicionamiento de los mismos. productos de + calidad = producto de > P y prestigio para atraer un mercado de ingresos más altos; sin perder su base de clientes tradicional. productos de – calidad, se espera que las personas q no podían adquirir el producto original ahora si querrán comprar el nuevo porque tendrán algo de posición social. Modificación de los productos existentes: Desarrollar un producto completamente nuevo; para ello debe observar cuidadosamente el producto existente y mejorarlo. Puede ser más rentable y menos riesgoso. Ej. Envases, y Rediseños. Contracción de la mezcla de productos: Adelgazar la mezcla de productos, a través de la eliminación de toda una línea o simplificación del surtido dentro de la misma. Este cambio puede eliminar los productos de bajas utilidades y favorecer la obtención de mayores utilidades de menos productos.