Marketing Estratégico Clase 5 Gabriel Parra E. 3 de Septiembre 2009

Capítulo 7: Mercado de Referencia. Demanda Primaria: compras realizadas por consumidores específicos, en un lugar y periodo determinado y en un entorno competitivo. Demanda Potencial: límite superior de la demanda de mercado.

Importancia Proyecciones

Mercado Expansible y Potencial  Demanda Expansible: iPod  Demanda Global No Expansible: Servicios Sanitarios

Estimación Mercado Potencial Absoluto  Producto: Celulares.  Cualquier persona de 8 años o más es usuario potencial.  Eso representa aproximadamente el 87% de la población total.  Chile: 17 Millones app.  Usuarios Potenciales = 87% de 17 Millones = 14,8 Millones de personas.

Continuación Estimación Cantidad Anual de Ocasiones de Uso: Tres llamadas diarias salientes promedio. Número Usos año = 14,8 Millones * 3 usos/ día * 365 días = Millones de llamadas Tasa de Consumo por Ocasión de Uso: Una llamada promedio dura 40 segundos = 0,67 Minutos Mercado potencial absoluto es de 14,8 Millones de Usuarios con un consumo de millones de minutos

Determinantes de la Demanda

Factores Externos:  Usuarios Finales: anticipar demanda.  Distribuidores o Intermediarios: propios objetivos y limitaciones.  Competidores: Búsqueda de ventaja competitiva.  Factores Económicos, Políticos, Ecológicos y Sociales que influyen en la demanda.  Prescriptores: Médicos, Arquitectos, etc.

Estructura de la Demanda Global.  Estudios de Mercado.  Relaciones Simples son lo principal.  Ejemplo: Reposición Automóviles. Total Automóviles = 2,2 Millones Vida Útil= 12,5 años Tasa Anual de Retiro = 8% Autos Anuales para Reposición. Si cambia a Vida Útil = 9 años. Tasa Anual de Retiro = 11,1% Autos Anuales para Reposición

Demanda de Servicios de Consumo  Servicios personales no calificados: limpieza, hogar, conserjería.  Servicios Personales Calificados: servicios gubernamentales, minoristas, etc.  Servicios de Consumo Masivo: transporte internacional, hotelería, comida rápida.  Servicios Empresariales de Alta Tecnología: proceso de información, telecomunicaciones y electrónica.

Elementos Diferenciadores de Servicios  Intangibilidad de Servicios: solo existen cuando son producidos y consumidos.  Carácter Perecedero de Servicios: no pueden ser almacenados.  Inseparabilidad de Servicios: se producen y consumen al mismo tiempo.  Variabilidad de Calidad de Servicios: solo se puede evaluar ex post.

Matriz del Proceso de Servicios

Modelo de Ciclo de Vida de Producto Turbulencia

Etapas Ciclo Producto  Introducción: lenta evolución de ventas, alta incertidumbre debido a que tecnología está en evolución.  Crecimiento: desarrollo rápido de ventas y disminución de costos debido al volumen y experiencia.  Turbulencias: tasa de crecimiento de ventas en desaceleración pues se abarca mayoría del mercado.

Etapas Ciclo Producto  Madurez: Demanda primaria crece al ritmo del PIB (bajo) y el mercado se vuelve muy segmentado al cubrir todas las necesidades.  Declive: descrecimiento estructural de demanda. Reinvención, retiro de mercado o mercado residual.

Ciclo de Vida de Marca