La operadora quiere aprovechar su fuerte posición en el negocio de acceso a Internet y móvil para captar anunciantes online, un segmento en crecimiento al que también aspiran las grandes cadenas de televisión. Telefónica quiere cubrir el abanico completo de negocios que ha puesto en marcha la revolución digital. La operadora ha creado un departamento específico para comercializar publicidad en todos los soportes, desde televisión hasta Internet, pasando por la telefonía móvil y los servicios de información, un negocio que mueve, en su conjunto, millones de euros anuales en España. El boom de las descargas de contenidos audiovisuales en Internet y la inminencia del lanzamiento de la televisión a través del móvil, prevista para 2008, han aconsejado a Telefónica mover ficha para no quedar fuera de este nuevo mercado publicitario, que en 2006 generó unos ingresos de 180 millones y que, según los expertos, crecerá de manera exponencial en los próximos años. Frente a la fortaleza de las cadenas de televisión en el mercado tradicional de publicidad, Telefónica quiere hacer valer su fuerte posición en el mercado de acceso a Internet, con cerca de cinco millones de clientes de ADSL; en los móviles, con más de 22 millones de clientes y el 48% del mercado, y en la televisión de pago, donde ha irrumpido recientemente en la televisión de pago, Imagenio. Desde su alta especialización tecnológica, Telefónica cuenta inicialmente con un equipo formado por una treintena de personas dedicadas exclusivamente a vender publicidad en los distintos soportes del grupo. Así, la compañía comercializa anuncios en Imagenio, la televisión a través de Internet del grupo, que cuenta con medio millón de clientes, y en Movistar, que ha comenzado a ofrecer contenidos audiovisuales y servicios financiados por anunciantes como Coca Cola. En los próximos meses, Telefónica comenzará también a explotar espacios comerciales en Terra TV. En su primer ejercicio en funcionamiento, este nuevo departamento de publicidad de Telefónica logrará unos ingresos superiores a los veinte millones de euros.

Además, frente a la publicidad de las cadenas tradicionales, dirigida a audiencias masivas, la publicidad interactiva, en la que competirá la operadora, permite una elevada segmentación del público, lo que aporta un significativo valor añadido a los anunciantes. Esto ya es posible, en gran medida, en Imagenio, gracias a las funcionalidades interactivas del acceso de banda ancha, y aumentará el grado de personalización con la publicidad a través del móvil. Las cadenas tradicionales también han visto esta oportunidad. Telecinco ha creado una filial para la comercialización de publicidad en Internet y en los móviles, bautizada como Advanced Media, con el objetivo de "potenciar la captación publicitaria en todos los proyectos de Telecinco en la red", según reveló la pasada semana el consejero delegado de Publicidad de la cadena de Mediaset, Guiseppe Tringali. Desde Advanced Media, Telecinco comercializará inicialmente publicidad para su web, “Telecinco.es”, y para su portal financiero y de informativos,etc. La nueva Advanced Media se integrará en Publimedia, la subsidiaria de Telecinco para la comercialización de los canales de televisión digital terrestre, cable y prensa escrita. Esta compañía prevé superar los 30 millones de ingresos en Antena 3 TV ha comenzado a ofrecer contenido gratuito e íntegro en su propia web. Los hombres de Paco y El Internado se cuelgan en el sitio oficial de la cadena a los pocos minutos de que termine su emisión, y permanecen en abierto hasta la siguiente entrega televisiva. Desde la cadena, consideran que estas descargas no hacen daño a las series en televisión, ya que son ventanas alternativas que no compiten, sino que se complementan, al recuperar audiencia que no pudo ver el capítulo en televisión.

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