MARKETING ESTRATÉGICO DECISIONES DE PRECIOS Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje Funciones del precio Fijación de precios Elasticidad y sensibilidad del precio Estrategias de precio

Concepto de precio El precio: expresión monetaria del valor. Monto de dinero para adquirir una cantidad de un bien o servicio. Para el cliente: monto que está dispuesto a pagar. Para el vendedor: el costo de los componentes más el beneficio. Monto de dinero recibido como resultado de una transacción de venta.

Precios y Costos de Transferencia Los Costos de Transferencia son costos en que incurre el vendedor o el comprador, adicionales al monto de dinero involucrado en la transacción. Costos de información (búsqueda de proveedores o clientes y comparación de precios) Gastos de transporte Costos de modificación del producto Gastos de capacitación Inversiones complementarias Costos psicológicos de adaptación

Fijación de precios – Basada en Costos Basada en costos: análisis de los costos, determinación del margen de rentabilidad y del precio. Precio de equilibrio: el nivel en que se recuperan los costos totales (fijos y variables). Análisis del punto de equilibrio. Precio con beneficio: El nivel en que se genera una ganancia o margen de beneficio. Análisis de la TIR.

Errores comunes en la fijación de precios Determinar costos y aplicar el margen convencional No revisar precios e ignorar los cambios en el mercado Fijar el precio independientemente del marketing mix No variar precios por items, segmento de mercado, canales de distribución y ocasión de compra

Fijación de precios – Basada en Costos La fijación del precio de un producto está relacionada con la de los demás productos de la empresa. Costos y márgenes diferentes implican precios diferentes. Volumen de ventas también es diferente. La Rentabilidad (sobre costo, sobre ventas o sobre inversión) también es diferente. Como resultado, es necesario evaluar el impacto de los diferentes precios en la rentabilidad general de la empresa.

Fijación de precios – Basada en Demanda Referencias de precio para el consumidor “Precio justo” Precio típico Último precio pagado Precio máximo Precio mínimo Precios de competidores Precio futuro esperado Precio de descuento usual

Fijación de precios – Basada en Demanda Elasticidad-precio de un producto mide la sensibilidad de la demanda respecto al precio. E= % de variación de cantidades vendidas / % de variación del precio

Fijación de precios – Basada en Demanda Los compradores son menos sensibles a aumentos en el precio cuando: Valor único: producto único Poco conocimiento de productos sustitutos La comparación es difícil Baja relación gasto / ingreso Alta relación beneficio / precio Alta relación precio / calidad Menor costo de inversión complementaria Baja capacidad / posibilidad de almacenar

Medición de la sensibilidad al precio Juicio del experto Encuestas a clientes Encuestas a distribuidores Estudios econométricos

Fijación de precios basada en el valor La empresa establece sus precios de acuerdo con las percepciones que el cliente tiene sobre los beneficios a recibir. El precio está ligado a la fortaleza de la marca.

Estrategias de precios Rentabilidad del producto. Alto volumen, margen bajo Bajo volumen, margen alto Penetración del mercado Margen bajo o nulo inicial Alineación con la competencia

Estrategias de precios Precios flexibles. Descuentos en mercados secundarios Mercados con estacionalidad Precios promocionales

Estrategias de ajuste a los precios Estrategias de variaciones o ajuste a precios Price Adjustment Strategies I This CTR corresponds to Table 11-2 on p. 334 and relates to the material on pp. 334-335. Estrategias de ajuste a los precios Descuentos y Gratificaciones Reducir Precios para Recompensar por Acciones como pago anticipado o promoción Segmentos Ajustar Precios según Diferencias en Clientes, Productos o Localización Price Adjustment Strategies Companies typically adjust their prices to account for various customer differences and changing situations: Descuento en efectivo Clientes Discount and Allowance Pricing. Several forms of discount and allowance pricing are used by marketers: Cash Discounts. These are price reductions to buyers who pay bills promptly. Quantity Discounts. These refer to price reductions per unit on large volumes. Functional Discounts. These are granted to channel members who perform various marketing functions. Seasonal Discounts. These are granted to buyers who purchase merchandise out of season. Allowances. These are discounts such as trade-ins for turning in old items on new purchases or promotional allowances for participating in seller sponsored advertising can also lower buyer prices. Segmented Pricing. Segmented pricing refers to pricing differences not based on costs and takes several forms: Customer-segment pricing. These target a specific segment, as in senior citizen discounts. Product-form pricing. This varies costs on versions of a product by features but not production costs. Location pricing. This stems from preferences where different locations have different perceived values, such as seating in a theater. Time pricing. This refers to price breaks given at times of lower demand. Descuento x cantidad Empaque/Embalaje Descuento x función Localización Descuento x temporada Tiempo Vendaje

Estrategias de precios Competencia de precios. Valor percibido del producto Número de Competidores Bajo Alto Monopolio y oligopolio diferenciado Competencia monopolística Oligopolio indiferenciado Competencia perfecta

Estrategias de ajuste a los precios El competidor redujo sus precios? Mantener el precio actual; Continuar Monitoreando Los precios del Competidor Estrategias de ajuste a los precios No El menor precio afectará negativamente nuestra participación en el mercado o las ganancias? Reducir el Precio No Se pueden/deben tomar acciones efectivas? Elevar la calidad percibida Mejorar calidad y aumentar precio No Lanzar una marca de bajo precio Yes