Asignatura de Oferta Específica MARKETING BÁSICO Asignatura de Oferta Específica TEMA – 1 : MARKETING EN LA EMPRESA, LA ECONOMÍA Y LA SOCIEDAD Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE MARKETING Empresa Consumidores  Terminología: Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercialización  Origen (ámbito económico): comunicación Empresa Consumidores bs. y ss. dinero información ¿Por qué? ¿Cómo son? ¿Cómo deben ser estimulados? Al menos 2 partes Valor Posibilidad de comunicación y entrega Libertad de aceptación INTERCAMBIO Objetivos: - Organizacionales (Bº) - Satisfacción de necesidades  Alternativas al intercambio: Produc. propia, Fuerza o Mendicidad

NECESIDADES Y DESEOS MK Necesidad Deseo Demanda NECESIDAD: sensación de carencia de algo que produce insatisfacción (malestar fisio- y psico-biológico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad) Enfoque motivacional de la ciencias del comportamiento: sostiene que las personas actúan movidas por intención de “eliminar” o “salir” de “ese” estado (Motivo de la conducta) DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Aquello concreto hacia lo cual “orientamos” o “enfocamos” nuestra necesidad DEMANDA: Formulación expresa de un deseo. Petición realizada. Necesidad Deseo Demanda Orientar / Canaliza Identificar Estimular MK

TIPOS DE NECESIDADES Y MECANISMOS DE DEFENSA Jerarquía (pirámide) de necesidades de Maslow: Fisiológicas De seguridad De Pertenencia De Estima Autorrealización Necesidades racionales vs. emocionales Necesidades declaradas vs. no declaradas Mecanismos de defensa del consumidor: Represión Racionalización Proyección Sublimación

PRODUCTOS PRODUCTO: bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario (es susceptible de satisfacer una necesidad)  Bien: Objeto físico, tangible (puede ser perecedero o duradero) Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Es un producto intangible (perecedero, no almacenable)  Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN Intercambio: - Implica obtener un producto deseado de otra persona ofre- ciéndole algo a cambio. - Incluye: puesta en contacto, transmisión mutua de informa- ción, negociación. - Proceso de creación de valor (en teoría, ganan ambas partes) Transacción: - “Materialización” del intercambio - Se produce cuando se llega a un acuerdo en la negociación - Entrega mutua o intercambio real de valores - No necesariamente monetaria o económica (trueque, voto) - Marco legal protector respalda el cumplim. del compromiso - Distinto de transferencia (unidireccional), no se recibe nada “tangible”, “medible” u “objetivable” a cambio. (regalos, subsidios, donaciones, …) Relación: - Sucesión o reiteración de procesos de intercambio

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN: DEFINICIÓN DE MK. El experto, directivo o especialista en MK: - Es un “buscador” de intercambios (transacciones) - Trata de conseguir una determinada respuesta o comportamiento en un público objetivo dado. Tipos de intercambio: - Transacciones monetarias (económicas) vs. no monetarias (no económicas) - Entre dos o más partes Definiciones de marketing: - El marketing estudia por qué las personas e instituciones intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cómo son y deben ser estimulados estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten relaciones estables y duraderas. - Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, me- diante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

CONCEPTO DE MARKETING COMO PROCESO: OBJETIVOS Marketing: disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes (rentables) - Identificar lo que se demanda (necesidades) y quien lo demanda (perfil cdores.) - Conquistar a clientes potenciales (cuota de mercado) - Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relación) - Desarrollar el valor de los clientes (“cuota de participación” en el cliente) Mantenimiento y mejora de la rentabilidad empresarial

ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING  Enfoque de producción: - Los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles y que sean de bajo coste. - Los directivos concentran sus esfuerzos en alcanzar reducciones de costes (economías de escala, …) y una amplia distribución.  Enfoque de producto: - Los consumidores favorecerán los productos de mayor calidad y resultados - Los directivos centran sus esfuerzos en lanzar buenos productos e ir mejorán- dolos a lo largo del tiempo. Enfoque de ventas: Enfoque de marketing: Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Mercado Necesidades consumidores Marketing coordinado Beneficios a través de la satifac. del cdor.

ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING  Enfoque de marketing (continuación): - Descansa sobre 4 pilares:  Mercado objetivo (“Target”)  Necesidades del cliente  Marketing integrado (coordinación de funciones de MK y coordinación interdepartamental)  Rentabilidad - Muchas empresas no aplican este enfoque hasta que les obligan las circunstancias (declive de ventas, crecimiento lento, cambio patrones de consumo, competencia creciente, …)  Enfoque de marketing social: - Diferencia con el marketing de entidades sin fines de lucro - Introducción de un tercer elemento de análisis, además de la empresa y los consumidores: contribuir al bienestar social general - La empresa invierte en acciones éticamente bien vistas, mejorando su imagen - Importancia de la solidaridad, de la protección medioambiental, …

HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DEL MARKETING PRODUCTO MK - MIX DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓN

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO Consumidores Competencia Sector o Industria Macro-Entorno ANÁLISIS INTERNO Resultados Capital humano Recursos Tecnológicos Estructura organizativa Oportunidades y Amenazas (Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) Fortalezas y Debilidades (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora) Misión y Objetivos Identificación y selección de estrategias Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de marketing-mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Evaluación y Control

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Define los objetivos de mercado posibles Ajuste Producción - Ventas COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN Costes previstos Ingresos previstos FINANCIACIÓN

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERACTIVO

TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) SERVICIOS (Fidelización)

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Produc. MK Produc. MK Financ. RRHH Financ. RRHH H Fin. H Fin. H H MK R R MK R R CLIENTE Produc. Produc.