Comportamiento de compra del consumidor MKTG-2220 Profesora Dávila

Comportamiento del consumidor ¿Por qué las empresas desean conocer el comportamiento de compra de los consumidores? ¿Es sencillo conocer ese comportamiento? ¿Estaremos hablando de un comportamiento o de varios? ¿Cómo logra la empresa identificarlo? Estas y varias preguntas serán respondidas en este módulo.

Comportamiento del consumidor El consumidor tomará decisiones de compra cada vez que adquiera un producto o servicio. Para el mercadólogo es importante conocer cómo el consumidor llegar a esa decisión de compra. Para ello realizan investigaciones exhaustivas. Armstrong y Kotler (2013) advierten que al investigar, los mercadólogos logran determinar qué, dónde y cuándo compran, pero conocer el por qué no es sencillo. Existen ciertas teorías que contribuyen en este proceso investigativos, como veremos más adelante en nuestra lectura.

Comportamiento del consumidor Existen ciertos factores que sin lugar a duda afectarán la decisión de compra del consumidor. Muchos de estos factores son externos por lo que no pueden ser controlados por la empresa ni por los mercadólogos. Estos son: Factores Culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicológicos

Factores culturales Armstrong y Kotler (2013) nos explican que los factores culturales tienen una gran influencia sobre el consumidor. Por ello es importante entender los mismos. Estos son: cultura: conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos. subcultura: grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores culturales La cultura puede cambiar, por eso los mercadólogos deben estar alertas a estos cambios con la finalidad de crear ofertas dirigidas a cubrir esas nuevas necesidades o deseos. “Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.” (Armstrong & Kotler, 2013). Ejemplo: Los hispanos en los Estados Unidos forman una subcultura, que a su vez se divide en subsegmentos, como mexicanos, puertorriqueños, etc. La clase social la definen varios factores como lo son: ingresos, ocupación, educación, entre otros.

Factores culturales Los mercadólogos que conocen el comportamiento del consumidor puede dirigir su oferta a un segmento determinado. Ejemplo: Si ofrecen un producto o servicio dirigido a una subcultura como los hispanos en Estados Unidos deberán entender que el comportamiento de estos hispanos no necesariamente será igual al comportamiento del hispano que reside en su país de origen.

Factores Sociales “El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales como pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus.” (Armstrong & Kotler, 2013). Los llamados grupos de membresía, a los que pertenece un grupo de personas, influirá directamente en la decisión del consumidor. Los grupos de referencia pueden influir en el consumidor aunque éste no sea parte del grupo. Por ejemplo: una niña que juega tenis puede querer imitar a Mónica Puig.

Factores Sociales El llamado “Word-of-mouth (WOM)”, o influencia de boca en boca. Esto se refiere a las recomendaciones que puede hacerse de persona a persona. Esto sucede entre familiares, amigos, compañeros de trabajo, conocidos o hasta desconocidos. Por ejemplo: ¿alguna vez ha estado en una tienda viendo un producto y se acerca una persona y le dice: “ese producto es buenísimo, yo lo utilicé y me fue de maravilla”? O por otro lado, algún familiar le ha recomendado una pizzería por su buen servicio. En ambos casos, ¿cuál fue su reacción? De seguro ya ha comido en esa pizzería o adquirió ese producto recomendado por el desconocido.

Factores Sociales Otra estrategia que utilizan los mercadólgos es encontrar o crear lo que llaman líderes de opinión. Son personas que influyen en la decisión de compra del consumidor. Estas personas poseen cualidades que atraen a otros. Algunas de estas cualidades son: personalidad, conocimientos sobre ciertos temas, habilidades especiales, entre otras.

Factores Sociales Otra tendencia que se ha convertido en una muy popular es el uso de las redes sociales como medio de intercambiar opiniones entre las personas. Vemos intercambio de información entre consumidores, entre negocio y consumidor, así como entre consumidor y negocio. Esta tendencia ofrece a las empresas una nueva herramienta de comunicación y promoción de su oferta. Algunos ejemplos son:

Factores Sociales Otro aspectos a considerar dentro de los factores culturales que influyen en la decisión de compra del consumidor son: La familia: para muchos la familia es su círculo más importante de personas y la opinión dentro de ese círculo afecta, sin lugar a dudas, la decisión de compra de sus miembros. Por tanto, los mercadólogos buscan conocer el comportamiento de sus miembros para lograr atraerlos. Los roles y estatus: Cada persona tiene una posición dentro de la sociedad, de la familia, organizaciones, clubes, entre otros. Las personas muchas veces eligen productos basándose en esa posición (rol y estatus).

Factores Personales Hay ciertas características personales que influyen en la decisión de compra del consumidor. Las mismas son analizadas por los mercadólogos para comprender mejor su mercado meta. Algunas de estas son: Edad Etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y Autoconcepto Algunas de estas características pudieran permanecer inalteradas por mucho tiempo como la situación económica o personalidad y otras cambiarán, como la edad, etapa del ciclo de vida, etc. Lo cierto es que todas tendrán una influencia directa en el comportamiento de compra del consumidor. El cual, por ejemplo, tendrá una necesidad o deseo a sus 30 años que posiblemente no sean los mismos a sus 50 años. O su situación económica le permita adquirir un bien o servicio hoy que pasados los años no podrá adquirir.

Factores Psicologicos Hay cuatro factores psicológicos que influyen en la decisión de compra, según señalan Armstrong y Kotler (2013): 1. Motivación: Ese algo que te impulsa a adquirir cierto producto y que Freud asegura que se trata de una fuerza psicológica real y que la persona es inconsciente sobre la misma. Lo que describe como un motivo subconsciente que el propio comprador no comprende. Basándose en esta teoría las empresas han llegado a emplear grupos de psicólogos antropólogos, entre otros profesionales, que les ayuden a comprender qué factores motivan esos impulsos inconscientes del comprador. Por otro lado Abraham Maslow opina que “las necesidades están dispuestas jerárquicamente” (Armstrong & Kotler, 2013). Lo que significa que las necesidades serán satisfechas por orden de prioridades. La persona buscará satisfacer primero las necesidades más importantes y luego pasará a la siguiente.

Factores Psicologicos Pirámide de Maslow Necesidades de autorrealización Necesidades de estima Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas

Factores Psicologicos Percepción: Se entiende que una persona actuará hacia una oferta en base a su percepción. La manera en que las personas perciben algo es muy personal. No todos los individuos van a percibir el mismo producto de la misma manera. Armstrong y Kotler (2013)definen percepción como “el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. Aprendizaje: Existen experiencias en la vida del ser humano que hacen cambiar sus opiniones o ideas ante la vida o ante situaciones. Esto va a influir en su comportamiento, afectando su decisión de compra, entre otras cosas. Creencias y actitudes: Armstrong y Kotler (2013) advierten que estos dos factores van a influenciar en el comportamiento de compra del consumidor. Y que no pueden ser cambiado con facilidad por lo que la empresa debe ajustarse a ellos.

Otros factores Según señalan Kotler & Keller (2012) “existen otros dos factores de orden general que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra.” Actitudes de otras personas Opiniones de otros Evaluaciones del producto hechas por agencias como Consumer Report. Factores situacionales no anticipados Pérdida de empleo Nuevo impuesto Fuente: Dirección de Marketing, p. 171

Riesgos percibidos Los riesgos percibidos van a influenciar en la decisión de compra del consumidor (Kotler & Keller, 2012). Puede modificar, evitar o posponer el acto de compra. Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicológico Riesgo de oportunidad

Intensidad del riesgo percibido Esta varía según: “La cantidad de dinero en juego.” “La magnitud de la incertidumbre.” “El nivel de confianza del consumidor en sí mismo.” Fuente: Dirección de Marketing, p. 171

Decisión de compra Reconoce la necesidad o problema Bsuca información Evalúa alternativas Decide si compra o no compra Post-Compra Una vez finalizada la compra, ¿cómo me siento? ¿estoy feliz, satisfecho, preocupado, arrepentido, etc.? Comparo y evalúo entre las alternativas encontradas durante la búsqueda de información. ¿Qué quiero, qué necesito para resolver este problema? Una vez entiendo lo que necesito y cuál es el problema paso a buscar información. En las redes, “shoppers”, tiendas, etc. Habiendo realizado la evaluación de las alternativas tomo la decisión de si comprar o no comprar. Y dónde comprar.

Análisis Piensa en la última vez que te viste en la necesidad de tomar una decisión de compra de algún bien tangible costoso. ¿Cómo fue ese proceso? Descríbelo siguiendo las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor según discutido hoy. Recomendación de lectura en casa: Vivar, L. (n.f.) Análisis del proceso de decisión del consumidor, para la estrategia comercial de la empresa.

Resumiendo Se discutió: El comportamiento de compra y los factores que lo afectan Las cinco etapas de decisión de compra del consumidor.

Referencias Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall. Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14ta edición. México: Prentice Hall. Vivar, L. (n.f.) Análisis del proceso de decisión del consumidor, para la estrategia comercial de la empresa.