FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación y posiciona- miento -Fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Planes de acción Análisis de situación externa Análisis de situación interna Presu- puestos y Controles

› En productos envasados, la concentración ha aumentado considerablemente. › Los distribuidores compiten por medio de la concentración. › Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con alto poder.

 Concentración de la distribución: › El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente  La necesidad de adaptar los productos a las necesidades especificas ( segmentos / nichos ) HIPERSEGMENTACION  Generación de barreras altas de ingresos (Porter)  Poder de negociador del fabricante (Porter ) Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un numero mayor de marcas.

 Los Ciclos de Vida de productos se han reducido drásticamente. Los productos nuevos duran menos tiempo. Los consumidores están cada vez más dispuestos a probar nuevas marcas Cada marca nueva arrebata ventas a otras marcas propias y a sus competidoras El lanzamiento de nuevas marcas es menos costoso y su dinámica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. El lanzamiento de nuevas marcas es menos costoso y su dinámica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo.

Una nueva marca tiene dificultad para encontrar oportunidades

Los procesos de fabricación son tan eficientes que sustituir es más barato que reparar, lo que acelera el ritmo de lanzamiento de nuevos productos

Menos agentes (Distribuidores y fabricantes) Aumento en la concentración en el canal Bajos costos de fabricación Marketing mucho más operativo Segmentación y posicionamiento en todos los mercados Aumenta el número de marcas en los supermercados Mercados fragmentados Aumenta la dificultad para captar la atención de los consumidores Tecnología digital Internet Aumentan las dificultades para competir Aumento del número de medios de comunicación Los consumidores aprenden a filtrar rápidamente lo que les interesa Las empresas que no lanzan productos nuevos pierden participación Nuevos hábitos de sustitución rápida y prueba de novedades

La innovación es la clave y la base de la estrategia competitiva. El ritmo de introducción de nuevos productos es frenético, pero el índice de fracaso es muy elevado. Es crucial comprender cómo se innova en la actualidad. Se necesita descomponer y analizar el proceso de marketing para comprender la innovación.

Tipo de innovaciónCaracterísticasEfecto en el mercado Basadas en la modulación Aumento o reducción de cualquier características del producto Aumento del mercado potencial Capacidad de adaptar la oferta a mercados concretos Basadas en el tamaño Variación de volumen, cantidad o frecuencia Aumento del mercado potencial Aumento y diversificación de ocasiones de consumos Basada en el envase Modificación en el recipiente o el envase Aumento del mercado potencial Aumento y diversificación de ocasiones de consumos Basadas en el diseño Modificación del diseño para adaptar al producto diferentes estilos de vida Aumento del mercado potencial Diferenciación por estilos de vida Basada en los complementos Adición de ingredientes o complementos / adición de servicios adicionales Capacidad de adaptar la oferta a mercados concretos Aumentar la gama de productos Basadas en la reducción de esfuerzos Reducción de los esfuerzos que realizan los consumidores en el proceso de compra Conversión de compradores potenciales en actuales Capacidad de alcanzar la máxima penetración del producto o servicio.

La gran ventaja de este tipo de innovación es que en lugar de capturar una parte del mercado, se crea uno nuevo.

Necesidad Consumidores LugarMomento SituaciónExperiencia Ocasión de uso del producto  Sustituir alguna dimensión del mercado por otra que se ha descartado Dimensión que cambia

 Seleccionar una necesidad no cubierta y pensar en cómo deberá ser el producto que la satisfaga

 Elegir a quienes al momento no son público potencial del producto o servicio.

 Elegir sitios, lugares de compra, uso o consumo en los que el producto no está presente en la actualidad.

 Proponer acontecimientos u ocasiones para los que el producto en la actualidad no se considere.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNA FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO EMPRESA Área comercial Área de marketing PUNTOS FUERTES Y DÉBILES MERCADO OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEBILIDADES - OPORTUNI- DADES - ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNA PERFIL DE LA EMPRESA COMERCIAL Y MARKETING FORTALEZAS - AMENAZAS -

OPORTUNIDADES - Grado de Respuesta del Cliente - Nueva Estructura de Oferta del Sector - Ingreso de Cadenas Internacionales AMENAZAS - Estrategia de los competidores - Demanda de sustitutos -Evolución del Mercado de Valores -Costo de Acceso al Crédito Estrategias DO - Aplicar sistemas de construcción más económicos. - Alianzas estratégicas. - Mejorar la relación con inversores. Estrategias DA - Búsqueda de inversores -Establecer barreras para competidores y sustitutos a partir de estrategia de precios y marketing mix. Estrategias FO - Lanzamiento de productos nuevos a precio competitivo - Mix acorde al segmento socioeconómico - Fuerte posicionamiento que fije barreras de entrada. Estrategias FA - Precios competititvos con oferta acorde al segmento. - Alianzas estratégicas con empresas y/o con inversores. DEBILIDADES - Inversión en Activo - Fijo -Relación con los Inversores -Rentabilidad FORTALEZAS - Política de Precios - Diversidad de Oferta - Calidad del Producto

Mantener y Explotar Aprovechar Corregir Neutralizar

ATRACTIVO DEL MERCADO Tamaño del mercado Tasa de crecimiento Estructura competitiva Poder de negociación de clientes y proveedores Rentabilidad del mercado POSICIÓN COMPETITIVA Calidad percibida Precio percibido Servicio Imagen de marca Baja Media Alta Posición competitiva Atractivo del Mercado Bajo Medio Alto Análisis externo Análisis interno

Selectividad Oportunista (incógnita) Baja Media Alta Posición competitiva Atractivo del Mercado Bajo Medio Alto Desinversión controlada e invisible al cliente Desinversión rápida para concentrarse en lo prioritario (perro) Inversión y crecimiento selectivo Prudencia y selectividad Abandono o Desinversión parcial Prioritario para asignación de recursos (estrella) Inversión y crecimiento selectivo Selección Protectora (vaca) ABC F ED G HI

Variables relevantes%#1#2#3#4 MERCADO Tamaño, estructura, calidad, tecnología, sustitutos TASA DE CRECIMIENTO Esperada para cada negocio COMPETENCIA (-) Poder de negociación de clientes y proveedores RENTABILIDAD Efecto experiencia, efecto de escala Totales

Variables relevantes%#1#2#3#4 CALIDAD DE PRODUCTO Calidad percibida, nivel tecnológico, nivel de R&D CALIDAD DE SERVICIO Nivel de servicio, comunicación con el cliente IMAGEN Imagen de empresa, market share, internacionalización CONDICIONES ECONÓMICAS Precio, margen de contribución Totales

Posición competitiva Atractivo del Mercado ABC F ED G HI

1 Abandonar la actividad Desinversión parcial vía segmentación y abandono del segmento no elegido 2 Si se encuentran segmentos atractivos, invertir en su desarrollo con prudencia. Caso contrario, minimizar gastos e inversiones innecesarias. 3 Pasar parte de la actividad al cuadro derecho vía segmentación Prudencia en la asignación de recursos 4 Postura de espera para el largo plazo Prudencia en la asignación de recursos

Problemas de puesta a punto tecnológica Reticencia de la red de distribución Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos Entorno Estimular la demanda primaria rápidamente Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas Incitar a los compradores a probarlo Introducirlo en las redes de distribución Objetivos Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente” Distribución selectiva y exclusiva Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios. Comunicación que informe y eduque al público Programa de marketing

 Estrategias de desarrollo de demanda  Se consolida el aprendizaje  Estructura competitiva  Empieza la diferenciación  Distribución en gran escala

Aumento acelerado de ventas Público compuesto por adoptantes tempranos La tecnología ya está difundida y es copiable Entorno Extender y desarrollar la ocupación del mercado Construir imagen de marca Crear y mantener fidelidad a la marca Objetivos Mejorar el producto básico original Intensificar y diversificar el canal Establecer diferenciaciones de precios Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca Programa de marketing

 Crecimiento lento de las ventas  Estructura hacia la competencia imperfecta  Precios a la baja  Comunicación: fidelidad a la marca  Reducción de canal y diferenciación

La demanda dejó de expandirse Mercados hipersegmentados que se oligopolizan La tecnología está generalizada y accesible Entorno Diferenciación de producto Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto La ventaja competitiva reside en otras variables Objetivos Diferenciación de producto Precios a la baja Distribución intensiva Comunicación al mercado del posicionamiento deseado Programa de marketing

 Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media  Concentración del mercado  Empresas especializadas  Eliminación de líneas de productos  Eliminación de características no rentables

Crecimiento nulo del mercado Disminución de ventas Los competidores disminuyen Grandes cambios tecnológicos Entorno Desinvertir rápidamente Transformarse en especialista del sector Retener la demanda del segmento Objetivos Limitar la línea de productos Volver a la distribución selectiva Precios más altos Comunicación reducida Programa de marketing

AtributosIntroducciónCrecimientoMadurezDeclive CrecimientoLentoRápidoEstableDecreciente Proceso fabrilNo estabilizadoEn cursoEstabilizado Costo unitarioElevadoEn rápida bajaModerada bajaEstable ClientesInnovadoresMasivo Rezagados DemandaCrea necesidadMayor a ofertaEquilibradaMenor a oferta PrecioAltoDecrecienteLigera bajaEstable RentabilidadModeradaMuy buenaMediaBaja o nula Cash FlowNegativoModeradoAltoBajo PublicidadConocimientoAcompañamto.DiferenciaciónSostenimiento ProductoBásicoMejoradoDiferenciadoRacionalizado CompetenciaNo hayIniciaFuerteEn descenso Gasto en Mktg.AltoDeclinanteCayendoBajo DistribuciónSelectivaIntensiva Selectiva MarketingConocimientoPreferenciaLealtad marcaSelectivo Activ. relevanteInvestigaciónProducciónMarketingFinanzas

Muy corto Corto Largo

Ciclo largo Relanzamiento Fracaso

Madurez estable Moda Bluff con mercado residual

33 rpm Música on-Line MP3 45 rpm CD Cassettes Magazines