Segmentación de mercados

Segmentación de mercados Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades. Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un término medio: la segmentación del mercado.

Segmentación de mercado Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento. Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile

Proceso de segmentación de mercados Definición del público objetivo Posicionamiento del producto Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado Desarrollar perfiles de los segmentos Valoración del atractivo de cada segmento Selección del público objetivo Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

Variables o criterios de segmentación Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en: Geográficas Demográficas Psicográficas Comportamiento de compra

Variables geográficas Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, etc.

Variables geográficas - culturales Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.

Variables demográficas Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.

Variables demográficas Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que en el resto del mundo. Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser pequeños en tamaño).

Variables psicográficas Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas. Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados. Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.

Variables psicográficas

Variables de comportamiento o conductuales Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.

Variables de comportamiento o conductuales

conclusión Generalmente la segmentación de mercados se inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa.

Mercado Compradores Ofertantes

Variable demográfica (edad) Mercado Compradores Ofertantes Variable demográfica (edad) Entre 18 y 24 años Una estrategia de la organización pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse Entre 25 y 30 años Entre 31 y 40 años Mayores de 40 años

Mercado Compradores Ofertantes Variable demográfica (edad) Variable demográfica (ingresos) Bajos ingresos Entre 18 y 24 años Una estrategia de la organización pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Entre 25 y 30 años Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Entre 31 y 40 años Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos Mayores de 40 años Ingresos medios Altos ingresos

Requisitos de una segmentación efectiva Los segmentos resultantes deben ser: Homogéneos Cuantificables Rentables Accesibles Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentación Estrategia indiferenciada Marketing mix A B Marketing mix 1 Estrategia diferenciada C D E E Marketing mix 2 A B Estrategia concentrada C D E E Marketing mix

Estrategia indiferenciada Marketing mix Mercado total

Estrategia diferenciada Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes Marketing mix 1 Segmento A Segmento B Marketing mix 2 Segmento C Segmento D Segmento E Marketing mix 3

Estrategia concentrada Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento. Marketing mix Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Segmento E

Condicionantes de la estrategia a seguir Utilidades de la segmentación Recursos o capacidades de la empresa Homogeneidad del producto Ciclo de vida del producto Estructura del mercado Estrategias de la competencia Identificar oportunidades de negocio Conocer mejor los procesos de compra Facilitar el análisis de la competencia Establecer prioridades Mejorar la asignación de los recursos Ajustar mejor la oferta de Marketing a las necesidades de los consumidor: diseñar productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promoción más efectiva, mejor selección de acciones publicitarias.

Costos de una estrategia de segmentación diferenciada Diseño Producción y logística Stocks Investigación de mercados Gestión Promoción