LEDMEETING 1 CONCLUSIONES FINALES LEDMEETING 2010

LEDMEETING 2 INFORME DE CONCLUSIONES FINALES ÍNDICE DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN03-04 CONCLUSIONES GLOBALES05-08 CLAVES POR AGENTE – MATRIZ INTERRELACIONES09-14 CONSIDERACIONES FINALES15-20

LEDMEETING 3 INTRODUCCIÓN

LEDMEETING 4 A continuación presentamos un documento que recoge las principales conclusiones de la realización de los dos primeros eventos del Programa LEDMEETING que PHILIPS Lighting ha organizado junto con Market AAD, como actuación dirigida a dar un impulso relacional, de conocimiento y de proximidad a los diversos agentes de la cadena de valor del sector, para situar a la compañía en el liderazgo del mercado de iluminación con tecnología LED en España. Estos dos eventos se han realizado en Madrid y Barcelona los días 22 y 30 de junio de 2010, respectivamente. INFORME DE CONCLUSIONES FINALES LEDMEETING MADRID  Martes día 22 de junio de 2010, 17h – 20h.  Hotel Meliá Avenida de América.  Asistencia: personas (95 confirmados día anterior).  Perfiles: prescriptores, distribuidores, instaladores y usuarios finales LEDMEETING BARCELONA  Miércoles día 30 de junio de 2010, 16:30h – 19:30h.  Hotel AC Barcelona.  Asistencia: personas (150 confirmados día anterior).  Perfiles: prescriptores, distribuidores, instaladores y usuarios finales INTRODUCCIÓN

LEDMEETING 5 CONCLUSIONES GLOBALES

LEDMEETING 6 Necesidad de proyectar confianza en la tecnología LED en toda la cadena de valor. La apuesta por la tecnología LED debe ser compartida por todos los agentes de la cadena de valor, no es simplemente una apuesta de los grandes fabricantes, ni posibles modas que pueden seguir los clientes finales. Es una tecnología que aporta grandes ventajas para todo el sector. En general, esto no se pone en duda, sí bien es cierto que se precisa una mayor contundencia en el convencimiento de todos los actores.  Es necesario difundir las aplicaciones, las características técnicas, el valor añadido, las ventajas, los inconvenientes, la realidad de los proyectos… por parte de todos los agentes. Como líder y referente para todos, PHILIPS debe dar el impulso a esta necesidad de conocimiento, difusión y formación, porque además la gran mayoría de agentes afirma no estar preparados. En este sentido se valora muy positivamente la iniciativa del LEDMEETING, por su voluntad participativa y de interrelación entre toda la cadena de valor. INFORME DE CONCLUSIONES FINALES 1 Liderar el cambio, pero también la convivencia de las diferentes tecnologías. El desconocimiento de la tecnología LED afecta no solo a la necesidad de un liderazgo del cambio, sino también a que los diferentes profesionales y el usuario final tengan claro la convivencia entre los productos convencionales y los LED.  El sector debe disponer de herramientas adecuadas para poder facilitar esta convivencia y saber evaluar qué soluciones son las más adecuadas a cada proyecto. 2 CONCLUSIONES GLOBALES

LEDMEETING 7 El precio del producto no es caro, aunque el desconocimiento del producto sí está provocando esta percepción en el sector Cuando la solución LED se aplica en la forma, proyectos y prestaciones adecuadas, entendiendo sus aplicaciones reales, el precio deja de ser considerado caro, sino que “es el que es”.  En este sentido, el verdadero caballo de batalla radica en evaluar bien toda la operación (precio producto, vida útil, consumo, otros valores añadidos…) y poder facilitar un retorno de la inversión que suele contener unos plazos demasiado largos (más de dos años) ante el contexto económico actual de priorización de las decisiones a corto plazo. 3 Difundir la nueva cultura de la luz Es imprescindible que todos los agentes sean capaces de reflexionar, crear y difundir una nueva cultura de la luz, la iluminación con tecnología LED. Y definitivamente, el sector debe ser capaz de hacer llegar al cliente final esta nueva cultura.  La nueva cultura de la luz va a comportar toda una serie de cambios, de nuevos paradigmas, de diferentes especificaciones técnicas, desarrollo de nuevos conceptos de soluciones luminarias, es decir, que la tecnología LED va a tener un impacto que va mucho más allá de una simple sustitución de una gama de producto convencional por otra gama LED. 4 INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CONCLUSIONES GLOBALES

LEDMEETING 8 Regulación y homologación del producto Dado el escenario de desinformación y cierta desconfianza, el cual poco a poco se irá revertiendo, un factor que daría un gran impulso al negocio, y mucho más rápido, sería la existencia de un marco regulador que dé mayor presencia a los LED en todos los ámbitos, y estandarice las especificaciones técnicas asociadas al producto.  Además, la posibilidad de crear algún tipo de homologación de referencia, haría romper ciertas barreras relativas a la calidad, garantía y durabilidad del producto. 5 Desarrollo de soluciones específicas por aplicaciones de la demanda La proyección del negocio se debe orientar por segmentos de demanda, desarrollando las soluciones luminarias adecuadas a las necesidades de aplicación que necesitan los diferentes segmentos del mercado final.  Esta clave del negocio no solo debe ser una cuestión de desarrollo de producto sino que sobre todo debe ser un enfoque transversal en todos los ámbitos: argumentarios de ventas, información técnica, capacidades de instalación, lenguajes de aplicación y valor añadido, soporte a la decisión de inversión, etc. 6 INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CONCLUSIONES GLOBALES

LEDMEETING 9 CLAVES POR AGENTE – MATRIZ DE INTERRELACIONES

LEDMEETING 10 CLAVES: Se necesitan referentes de conocimiento y garantía para apostar definitivamente por la iluminación LED, y vencer las barreras actuales. PHILIPS es la compañía ideal para liderar de verdad el cambio en el mercado. Pero el resto de agentes deben estar perfectamente alineados, sino no habrá una confianza total en el canal. En un contexto de aversión al riesgo el cliente final necesita seguridad para tomar la decisión. Se busca marca líder, garantía en toda la vida útil, información técnica adecuada, consenso de toda la cadena, mantenimiento…). FUNCIÓN EN EL SECTOR: Asumir el riesgo de adaptarse a una nueva tecnología que hoy por hoy es un mar de incógnitas. Se trata de una tecnología muy atractiva pero hay mucha desconfianza y desinformación. CONCLUSIÓN FINAL: No se duda de la nueva tecnología pero en muchos casos se considera arriesgado apostar por algo sobre el que hay la percepción de que no hay consolidado. Usuario final Garantía de producto y seguridad en la inversión INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CLAVES POR AGENTE

LEDMEETING 11 CLAVES: El prescriptor tiene confianza en la tecnología LED, pero hay que vencer las grandes dificultades actuales: de falta de información clara hacia el cliente final, de know how técnico de los profesionales del sector, de normativa y regulación, de garantías del fabricante, de transparencia y claridad en las especificaciones técnicas del producto, etc. Una de las grandes soluciones necesarios es el enfoque de segmentación, en cuanto a desarrollo de aplicaciones concretas adaptadas a las diferentes demandas y necesidades del cliente final. FUNCIÓN EN EL SECTOR: Facilitadores de la solución más adecuada para las necesidades de iluminación. CONCLUSIÓN FINAL: Se debe generar una cadena de confianza y homogeneidad de información entre todos los actores del mercado. No puede fallar ni uno solo de los eslabones de la cadena de valor del mercado. Es de vital importancia disponer de información comparativa respecto a otras soluciones convencionales. INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CLAVES POR AGENTE Prescriptor Soluciones segmentadas para dar confianza al cliente final

LEDMEETING 12 CLAVES: Se debe romper la percepción de la iluminación LED exclusivamente aplicada a grandes proyectos. Genera inseguridad y distanciamiento del día a día. Hay que facilitar la penetración de la iluminación LED en proyectos de dimensión mediana y pequeña, y en aplicaciones a un gran abanico de sectores. En este sentido, los instaladores destacan por su parte como factor clave de negocio la necesidad de formación para conocer bien las aplicaciones, beneficios reales, pros y contras de las diferentes soluciones LED. FUNCIÓN EN EL SECTOR: Trasladar la nueva cultura de la luz a los clientes finales y hacer llegar las ventajas de los LED para que el mercado apueste por un producto novedoso y de calidad. CONCLUSIÓN FINAL: Se quiere apostar por los LED y las soluciones de iluminación de primer nivel, pero se necesita confiar en la nueva tecnología para hacerlo. “Quiero vender BMW pero tengo la sensación de vender Hyundais”. INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CLAVES POR AGENTE Instalador Promover la aplicación no solo a grandes proyectos muy específicos

LEDMEETING 13 CLAVES: Ante la confusión, incertidumbre y heterogeneidad de agentes, marcas, productos, mensaje, canales, etc., se valor especialmente la necesidad de “ir juntos” los profesionales de verdad con las primeras marcas, en una labor de profesionalización, generación de confianza, estandarización de la calidad, y evitar el intrusismo. FUNCIÓN EN EL SECTOR: Asesorar al cliente/comprador con información veraz, objetiva y lo suficientemente completa como para que el Cliente Final pueda tomar la decisión adecuada respecto a la solución idónea según las necesidades de su proyecto de iluminación. CONCLUSIÓN FINAL: La clave será buscar los beneficios específicos a las necesidades de la demanda, y divulgar entre todos las mejores soluciones a cada caso, dando factores tangibles y diferenciales para facilitar la toma de decisiones. INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CLAVES POR AGENTE Distribuidor Reflexión rol de toda la cadena de valor

LEDMEETING 14 AGENTESUSUARIO FINALPRESCRIPTORINSTALADORDISTRIBUIDORFABRICANTE USUARIO FINAL -Informarse, confiar en la nueva tecnología. -Promover los proyectos en las organizaciones -Asumir cierto riesgo en las operaciones - Dar respuesta a sus necesidades en los proyectos - Asesorar de las posibilidades de solución - Cumplir expectativas - Ejecutar los proyectos con calidad y sin desviaciones de costes y timing - Proponer oportunidades de ahorro -Proveer solo con marcas de confianza y calidad demostrada -Facilitar plazos y condiciones - Difusión y promoción de la tecnología LED en medios - Dar garantía de producto en toda la vida útil PRESCRIPTOR - Adquirir la información suficiente sobre las características del producto para tomar la decisión adecuada de compra. - Facilitadores de la solución más adecuada para las necesidades de iluminación - Garantizar el uso y el mantenimiento de la solución respecto a sus expectativas (Garantía) - Evitar el intrusismo, filtrar los productos de calidad respecto a los que no la tienen -Dar información y formación transparente basada en estudios objetivos -Promover homologación INSTALADOR - Flexbilidad ante el desarrollo de propuestas novedosas con LED entendiendo la relación amortización-inversión - Detallar técnicamente los proyectos de forma clara para que las soluciones de calidad se impongan (no “o similar”) - Trasladar la nueva cultura de la luz a los clientes finales, y hacer llegar las ventajas de los LED para que el mercado apueste - Ir más allá de la logística, teniendo los suficientes conocimientos técnicos para dar respuestas y asesorar -Dar información técnica más detallada y accesible -Bajar los precios -Formar equipos comerciales capaces de dar solución. DISTRIBUIDOR - Filtrar información y conocer la realidad de sus necesidades en relación a la oferta de soluciones existentes - Incorporar a los proyectos las soluciones LED adecuadas, con info clara y acorde a las necesidades reales. -Tomar conciencia que se trata de un negocio nuevo. -Debe ser capaz de trasladar el valor LED al cliente final - Asesorar al cliente/comprador con info veraz, objetiva y completa para facilitar la decisión de compra más adecuada -Ofrecer gama amplia y de calidad -Campaña a público final de beneficios reales -Regulación -Dar información INFORME DE CONCLUSIONES FINALES MATRIZ DE INTERRELACIONES

LEDMEETING 15 CONSIDERACIONES FINALES

LEDMEETING 16 INFORME DE CONCLUSIONES FINALES COMUNICACIÓN -CONCIENCIACIÓN Existe una percepción de cierta desconfianza, en buena parte motivada por el desconocimiento, no tanto hacia la nueva tecnología sino hacia los pasos que el mercado está siguiendo y va a seguir en el futuro. Y esto provoca una dificultad grande para la implicación de los agentes y por asumir como propios los retos de futuro. La percepción es que la iluminación LED es una innovación que los grandes fabricantes, con PHILIPS a la cabeza, han introducido en el mercado, la están imponiendo como una línea de producto más. Es decir, la actitud responde más a un cambio o innovación de tipo tecnológica, que aporta nuevos productos, y por tanto, el mercado está a la expectativa de lo que va haciendo PHILIPS. Conviene una concienciación radicalmente diferente, más ligada al negocio, a cambios profundos que afectan a todos los parámetros y agentes del mercado, a una verdadera revolución del sector, y eso sí, a todo un camino de oportunidades para todos. Y en este escenario, PHILIPS está liderando este cambio, e invita a ir de la mano al resto de agentes, pero deben actuar como protagonistas. En este sentido, un concepto surgido durante los LEDMeeting consideramos que puede ser la llave de la posible solución: la “nueva cultura de la luz”, lo cual proponemos que se convierta en protagonista de una nueva línea de comunicación y concienciación hacia el sector. Nueva cultura de la luz No cambio tecnológico Cambio de cultura Nuevas soluciones Nuevos valores Nuevos parámetros de luz Replanteamiento cadena de valor Nuevos canales comerciales Formación, conocimiento Normativa adaptada … Sí requiere implicación de todos los agentes Nueva cultura de la luz

LEDMEETING 17 INFORME DE CONCLUSIONES FINALES CONTINUIDAD Entendiendo el actual escenario de mercado y las líneas de actuación tradicionales de PHILIPS, y precisamente para romper y superar la percepción de desconfianza comentada, consideramos que el concepto y formato LEDMeeting (con las mejoras y adaptaciones pertinentes) muy adecuado, y que está totalmente alineado con las necesidades e intereses de futuro de PHILIPS. Conviene seguir la línea de dar voz al sector : conocer percepciones reales ante los mensajes de PHILIPS, detectar sus expectativas, necesidades no cubiertas, dudas, factores que definen su decisión de compra... Siempre es mejor saber que un mensaje no ha llegado o no se ha entendido bien (porque puedes reaccionar) que no dar por sentado que se ha entendido bien, y desconocer la realidad. Además, dar una opinión es un mecanismo de auto-responsabilidad, aunque cueste de ver. Promover la conexión e interrelación de toda la cadena de valor : todos estamos en el mismo barco y remamos hacia la misma dirección. Consolidar el liderazgo de PHILIPS, pero un liderazgo cercano, sensible a las necesidades y que eso sí, requiere de la implicación de sus compañeros de viaje. No es gratuito. Herramienta muy buena para extender el mensaje de la revolución que supone la tecnología LED en iluminación, y la nueva cultura de la luz … Transmisión de valores clave : innovación, profesionalidad, trato “de tú a tú”, implicación de todos los agentes, proximidad, respuestas, información…