INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DETERMINACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS DETERMINACIÓN DE DATOS PRIMARIOS DEFINICIÓN M.O ELABORACION CUESTIONARIO

ESTABLECIMIENTO DE HIPÓTESIS Enunciado validez no se cuestiona en un primer momento, pero que permite iniciar una cadena de razonamientos para luego ser adecuadamente verificada. Una formulación de hipótesis adecuada y correcta fundamentada en la experiencia es uno de los rasgos esenciales del método científico.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE DESCRIPTIVA CAUSAL

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS SECUNDARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INTERNOS EXTERNOS

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CUESTIONARIOS OBSERVACIÓN

CUESTIONARIOS: Instrumento de medición de información, donde se establece una serie de preguntas, dirigidas a un público objetivo, las cuáles intentan cubrir objetivos específicos de un trabajo determinado VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UN CUESTIONARIO: 1.- Ventajas: Aporta información estandarizada Facilita la confidencialidad Ahorra tiempo 2.- Desventajas: Impide profundizar en las respuestas Resulta difícil de realizar

INFORMACIÓN REQUERIDA ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO ESPECIFICAR INFORMACIÓN REQUERIDA DETERMINAR EL TIPO DE ENTREVISTA CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS GENERAR VOLUNTAD DEL ENCUESTADO OBTENER RESPUESTA DEL ENCUESTADO ORDEN APROPIADO DE LAS PREGUNTAS REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

Problemas más usuales en los cuestionarios Preguntas con grado de ambigüedad. Mala estructuración de las preguntas. Mala secuenciación de las preguntas. Inadecuada elección de muestras de población. Cuestionarios con excesivo número de ítems. Cuestionarios elaborados sin pruebas de validación Utilización errónea de escalas de medida. Errores en la codificación de las preguntas.

VALIDEZ Y FIABILIDAD DE UN CUESTIONARIO La fiabilidad de un instrumento se examina si éste , en igualdad de condiciones proporciona iguales resultados (preciso): Test-Retest (pruebas repetidas) Coeficiente de Conbrach (correlación entre elementos) 2.- VALIDEZ: La validez de un instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir (autentico) Know groups (preguntar a grupos conocidos) Cross-check-questions (contrastar datos previos)

PRESENTACION DE UN CUESTIONARIO 1.- Formato: Papel impresión y tipo de letra que facilite la lectura 2.- Limpieza: Preguntas bien delimitadas Preguntas separadas entre sí. 3.- Indicaciones: Instrucciones explícitas. 4.- Nomenclatura: Especificada Uniforme. 5.- Completo: Todas las partes

PARTES DE UN CUESTIONARIO 1.- Título y encabezamiento 2.- Presentación 3.- Presentación del encuestador y objetivo 4.- Qué trata, quién la realiza/financia, para qué. 5.- Por qué se le elige (azar y confidencialidad) 6.- Bloque de preguntas Abiertas Sencillas Difíciles Socio-demográficas 7.- Despedida y agradecimiento

1. Indicaciones para encuestado 2. Indicaciones para encuestador PARTES DE UNA PREGUNTA 1. Indicaciones para encuestado 2. Indicaciones para encuestador 3. Numeración 4. Enunciado 5. Opciones de respuesta 6. Código 7. Recursos complementarios Ahora le vamos a realizar unas preguntas sobre su nivel de recordación sobre marcas de cigarrillos, en las que tendrá que optar por una de las alternativas de respuesta que le leeré a continuación. (Mostrar la tarjeta 5) P5. ¿Ha visto usted anteriormente el logotipo de las siguientes marcas de cigarros? Sí No Viceroy 1 2 (55) Belmont light 1 2 (56) Kent 1 2 (57) Derby 1 2 (58) Barclay 1 2 (59)

TIPOS DE PREGUNTAS 1.- Según la naturaleza del contenido. Opinión y actitudes Socio-demográficas o clasificatorias 2.- Según la respuesta que se admita Abierta Semiabierta Cerrada 3.- Según su función en el cuestionario Rompehielos y alivio Esencial Filtro

INDICADORES PARA EVALUAR CALIDAD DE UN CUESTIONARIO Validez y fiabilidad del cuestionario Comprobar existencia de información para evaluar validez o fiabilidad Consejos para presentar cuestionario Completo Formato Limpieza Indicaciones Consejos para crear cuestionario Orden Extensión Estructura Diseño Consejos para redactar preguntas Ser claro y breve Evitar siglas Evitar temas indiscretos

ESTRUCTURA DE PREGUNTAS Pregunta de tipo estructurado (de escala) ACTITUDES FACTOR AFECTIVO FACTOR COGNOSITIVO

CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIO BAJO ENFOQUE DE LIKERT Objetivo de investigación: Posicionamiento Marca X Cuadrante I, : Hace referencia a la comunicación de lo ordinario, que no afecta a la intimidad. Corresponde a la parte externa de los cónyuges. Por ejemplo: vida diaria, acontecimientos sociales, etc. Cuadrante II, : Hace referencia a la comunicación de cosas que son íntimas y personales que sólo se comentan, si existe trato de amistad. Por ejemplo, gusto, aficiones, sentimientos, etc. Cuadrante III, : Todo aquello que es externo a los cónyuges, pero importante por su trascendencia. Por ejemplo, la educación de los hijos, trato entre los cónyuges, etc. Cuadrante IV,: Aquello que pertenece a la persona y a la pareja y afecta su núcleo de vida. Por ejemplo, sentimientos profundos, vida sexual, aceptación, etc.

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA 1.- Información equivalente a preguntas. 2.- Motivar e incentivar al encuestado 3.- Minimizar el error de respuesta OBJETIVOS CUESTIONARIOS CUESTIONARIOS CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIOS 1.- ESPECIFICAR INFORMACIÓN REQUERIDA 2.- METODO PARA DETERMINAR EL TIPO DE ENTREVISTA 3.- CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES ENTREVISTA POR CORREO, TELEFÓNICA, PERSONAL a.- ¿UD PIENSA QUE LA MARCA X DE CIGARRILLOS ES SUAVE Y ECONÓMICO? b.- ¿POR QUÉ HACE SUS COMPRAS EN EL MALL DEL CENTRO? (Que le gusta en comparación con la competencia) (Que compra)

1.- Información Requerida: Nivel de Comunicación familiar Cuadrante I, comunicación cotidiana: Hace referencia a la comunicación de lo ordinario, que no afecta a la intimidad. Corresponde a la parte externa de los cónyuges. Por ejemplo: vida diaria, acontecimientos sociales, etc. Cuadrante II, comunicación íntima superficial: Hace referencia a la comunicación de cosas que son íntimas y personales que sólo se comentan, si existe trato de amistad. Por ejemplo, gusto, aficiones, sentimientos, etc. Cuadrante III, comunicación cotidiana importante: Todo aquello que es externo a los cónyuges, pero importante por su trascendencia. Por ejemplo, la educación de los hijos, trato entre los cónyuges, etc. Cuadrante IV, comunicación íntima importante: Aquello que pertenece a la persona y a la pareja y afecta su núcleo de vida. Por ejemplo, sentimientos profundos, vida sexual, aceptación, etc.

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIOS REALIZAR PREGUNTAS FILTRO a.- ¿CONOCE UD LA MARCA XX DE CERVEZA? b.- ¿CUÁNTAS ADQUIRIÓ EN LA ÚLTIMA SEMANA? ASEGURARSE QUE EL ENCUESTADO RECUERDE LA INFORMACIÓN (EVENTOS INUSUALES, IMPORTANTES Y RECIENTES) 4.- COMO OBTENER RESPUESTA DEL ENCUESTADO 5.- GENERAR VOLUNTAD PARA QUE RESPONDA EL ENCUESTADO a.- INFORMACIÓN DELICADA (DINERO, VIDA FAMILIAR, CREENCIA RELIGIOSA Y POLITICA). INCLUYA AL FINAL Y DAR UNA CONNOTACION COMÚN AL TEMA

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIOS EXPRESAN ACTITUDES Y OPINIONES SE INICIA EL CUESTIONARIO CON ELLAS ALTA TENDENCIA DEL ENCUESTADOR CODIFICACION COSTOSA Y COMPLEJA 6.- ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. a.- NO ESTRUCTURADA (ABIERTAS) b.- ESTRUCTURADAS PUEDE SER DE OPCIÓN MÚLTIPLE, DICOTÓMICA Y DE ESCALA MÚLTIPLE: BAJA TENDENCIA DEL ENCUESTADOR CODIFICACIÓN SIMPLE DICOTÓMICA: PUEDE HABER INFLUENCIA EN LA PREGUNTA

PREGUNTA ESTRUCTURADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE ¿Cuál de las siguientes prendas, adquirió en la última semana en una multitienda? Vestido para damas Ropa para caballero Ropa para niños Artículos de belleza Artículos de Joyería Otros (especificar) PREGUNTA ESTRUCTURADA DICOTÓMICA ¿Estás casado? ____sí ____no. En caso afirmativo ¿trabaja Su cónyuge? ____sí ____no. Es mejor preguntar: ¿Trabaja Su cónyuge? ___sí ___no ___no estoy casado.

PREGUNTA ESTRUCTURADA DE ESCALAS ¿Conozco los programas de televisión que más le gustan a mi cónyuge? 1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____ ¿Desconozco los programas de televisión que más le gustan a mi cónyuge?

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIOS 6.- ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS. a.- Definición del tema b.- Uso de palabras comunes c.- Uso de palabras no ambiguas d.- Uso de afirmaciones positivas Y negativas Definición a partir de Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Por qué, Cómo, Cuánto Variable plaza – Disponibilidad Con qué frecuencia ha comprado en el parque Arauco? _____ En forma Ocasional _____ Algunas veces _____ Con Frecuencia _____ En forma regular

UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DATOS PRIMARIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CONSTRUCCIÓN CUESTIONARIOS EXPRESAN ACTITUDES Y OPINIONES SE INICIA EL CUESTIONARIO CON ELLAS ALTA TENDENCIA DEL ENCUESTADOR CODIFICACION COSTOSA Y COMPLEJA 6.- ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. a.- NO ESTRUCTURADA (ABIERTAS) b.- ESTRUCTURADAS PUEDE SER DE OPCIÓN MÚLTIPLE, DICOTÓMICA Y DE ESCALA MÚLTIPLE: BAJA TENDENCIA DEL ENCUESTADOR CODIFICACIÓN SIMPLE DICOTÓMICA: PUEDE HABER INFLUENCIA EN LA PREGUNTA