SEGMENTACIÓN
MERCADOS Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera, los compradores son demasiados, están demasiado dispersos geográficamente y presentan necesidades y prácticas de compra demasiado diferentes. En lugar de competir en todo un mercado, algunas veces frente a competidores superiores, cada empresa debe identificar las divisiones del mercado que puede atender mejor y de forma más rentable. La orientación hacia el mercado guía la planificación de las actuaciones de la empresa incluidas en las estrategias de Marketing. Existen mercados reales y mercados potenciales, los primeros se refieren a las personas que compran normalmente o adquieren el producto y el segundo a quienes podrían comprarlo.
SEGMENTACION DE MERCADOS La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí pero heterogéneos entre grupos. Proceso que consiste en identificar grupos, en función de las características de los consumidores.
PROCESO DE SEGMENTACION Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple que consiste en: Delimitación del área de mercado Identificación de las variables de segmentación Segmentación en función de las variables identificadas Identificación de las características de cada segmento.
Bases para la segmentación (consumidores) BASES PARA SEGMENTAR Geográfica Bases para la segmentación (consumidores) Demográfica Psicográfica Conductual
Segmentación tradicional - Geográfica Variables: Región (país, departamentos, ciudades, provincias, barrios, y otros) Tamaño de la zona (10.000 – 50.000, > 55.000) Densidad (Urbana, suburbana, rural) Clima (trópico, mediterráneo, templado)
Segmentación tradicional - Demográfica Variables: Edad ( < 6, 6-11, 12–19, 20-34, 35-49, …..) Sexo (Hombre, mujer) Tamaño de la familia (1-2, 3-4, 5+) Ciclo de vida familiar (Joven soltero, joven casado, etc.) Ingreso (<2000 Bs, 2001 – 3000, ….) Ocupación (empleado público, profesional independiente, ama de casa, estudiante, ……) Educación (primaria, secundaria, licenciatura, maestría, …..) Religión (católica, protestante, judía, …) Nacionalidad (española, estadounidense, inglesa, …………)
Segmentación tradicional - Psicográfica Estilo de vida : conservador – deportista – intelectual (Ver libro) Clase social: Baja baja – baja alta- media-, etc. (Ver libro) Personalidad : introvertido – seguro – agresivo
Segmentación tradicional - Conductual Beneficios buscados: calidad, servicio, economía Ocasiones: Ocasión ordinaria - especial Situación del usuario: no usuario- ex usuario Frecuencia de uso: usuario ocasional-medio-intensivo Situación de lealtad: ninguna-mediana-fuerte-absoluta Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA Accesibles Mensurables Requisitos para una segmentación eficaz Sustanciales Accionables Diferenciables
Mensurable: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos. Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente. Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.
POSICIONAMIENTO Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que esta dirigido, en función de variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos. Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos) La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre los cuales simentar una posición, seleccionar las ventajas competitivas correctas (Cuántas y que diferencias?)y elegir una estrategia global de posicionamiento
POSICIONAMIENTO Estrategia general de posicionamiento: Mas por mas (Beneficio-Precio) Mas por lo mismo ((Beneficio-Precio) Lo mismo por menos (Beneficio-Precio) Menos por mucho menos Más por menos Desarrollo de la declaración de posicionamiento, el formato debe ser Para (segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). Por ejemplo: Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan esta siemrpe informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad que `permite conectarse con datos, personas y rcusos desde cualqueir lugar más fácil y confiablemente
Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos Actividad superior que la empresa realiza mejor que la competencia y es sostenible en el tiempo
FIN DE LA PRESENTACIÓN…..