ESTUDIO DE CASO: NIKE RESEÑA HISTORICA DE LA COMPAÑIA Phil Knight, un norteamericano licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón. Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto. Phil Knight llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports.

ESTUDIO DE CASO: NIKE A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa Vitoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, quien se encargaba de los diseños de las zapatillas. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Caroline recibió por el diseño de una de las marcas más conocidas $35. Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de Nike.

ESTUDIO DE CASO: NIKE TRES PRINCIPIOS DE LIDERAZGO   Primer Principio de Marca. Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizás es verdaderamente así. Tenemos pasión por el deporte y creemos firmemente en el poder de éste para cambiar las vidas de las personas. Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo en el que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este método de desarrollo del talento fue análogo al entorno corporativo de Nike.

ESTUDIO DE CASO: NIKE Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la energía que somos ahora “parte de nuestra marca y de nuestra organización” dijo Don W.Blair, vicepresidente de Nike. Cultiva la cultura del rebelde y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no pueden. Segundo Principio de Marca En ningún sitio esto es más evidente que en el edificio para diseño de calzado de Nike en Beaverton, donde Nike fomenta un ambiente colegial. “El edificio es impresionante, hay campos de atletismo, y es un entorno de trabajo duro y juego duro” dijo Blair. “Procuramos apoyar eso a través de cada elemento de nuestro negocio”. Busca crear el entorno que construya capacidad organizativa para mantenernos competitivos.

ESTUDIO DE CASO: NIKE El segundo principio de liderazgo es que “Nike no es una compañía; es un movimiento. Nike usa un modelo de liderazgo colaborativo, no centralizado que festeja el éxito del equipo”. “El liderazgo es de situación”. Marca con disciplina El tercer principio de liderazgo Se centra alrededor de la unión de la marca con la excelencia funcional y la disciplina operativa. “Este es uno de nuestros desafíos cuando nos movemos hacia delante”. Su objetivo es hacer de Nike una corporación de 20 billones dólares, y esto requerirá tener un enfoque incluso más disciplinado en nuestro trabajo. Es importante mantener la vista en el largo plazo y crear valor duradero.

ESTUDIO DE CASO: NIKE “La visión de largo plazo se aplica en los trabajos de Nike en Asia. Con comienzos en 1996, cuestiones éticas aparecieron acerca de las prácticas de Nike en relación con el trabajo infantil, salarios justos, el medio ambiente y la seguridad de sus trabajadores en Asia como respuesta, Nike desarrolló y comenzó a poner en práctica un Código de Conducta, que implica trabajar con el Gobierno y ONGs para provocar un cambio. Todavía hay sitio para la mejora. Tenemos que hacerlo mejor, no somos complacientes, y continuamos trabajando para elevar los estándares de trabajo”.

ESTUDIO DE CASO: NIKE POSTURAS DE NIKE CORP. ANTE LA EXPLOTACION.- Nike Corp. elabora unos programas de educación y desarrollo que luchan contra la manipulación del trabajador.   Paquistán: En este país Nike ha sido un miembro clave en la coalición dedicada a eliminar el trabajo infantil de la industria futbolística y colocando a los niños paquistaníes en los colegios. Esta iniciativa ha sido coordinada con la ayuda de la IPEC (Organizaciones internacional es en favor de la erradicación del trabajo infantil) y la fundación Save the Children (Salvar a los niños). Vietnam: Se han establecido programas de monitorización de las condiciones de trabajo en las fábricas de productos Nike con la Facultad de Económicas en Ho Chi Minh. También colaboran con CARE Int. Para reunir información comparativa acerca de los salarios que reciben los trabajadores próximos a centros NIKE.

ESTUDIO DE CASO: NIKE Tailandia: La TBIRD (Inversiones en negocios tailandeses para desarrollo rural) pregunta a los trabajadores de NIKE para luego hacer ajustes adecuados. Los Ángeles: Cal Safety evalúa y visita los centros NIKE. También en los EE.UU. Hay algunas ONGs contentas con la actitud de diálogo y de prácticas justas (Comisión general de pensiones y responsabilidad social de la Iglesia Metodista unida). NIKE forma parte de la Asociación de la Industria de la Indumentaria (AIP) del presidente Clinton. Europa: En Europa estamos tan comprometidos a mejorar la naturaleza y la frecuencia de nuestros diálogos con las ONGs como lo estamos a continuar el desarrollo de nuestras prácticas de trabajo. Algunas ONGs: Christian Aid, Women Working Worldwide, Oxfam, Save the Children y la Trade Union solo en el Reino Unido (...).

ESTUDIO DE CASO: NIKE Al mismo tiempo que entablamos conversaciones con ONGs y participamos en sus proyectos en todo el mundo, una cosa es cierta: cuanto más progresamos en las conversaciones y en las mejoras, más oportunidades tendremos de mejorar nuestras prácticas en el trabajo.

ESTUDIO DE CASO: NIKE ¿Qué dicen los críticos? Naomi Klein, en su conocido libro "No Logo" ("Sin Logo") trata en forma exhaustiva el caso de Nike, acusando a la empresa de abandonar países que han desarrollado mejores niveles de salarios y derechos, trasladándose a otros como China, donde los costos son menores. Señala una foto publicada en 1996 que mostraba a niños en Pakistán cosiendo pelotas de fútbol Nike como un ejemplo del empleo de trabajo infantil.

ESTUDIO DE CASO: NIKE Otras críticas han sugerido que Nike debería hacer públicas las ubicaciones de todas sus fábricas y permitir que inspectores independientes verifiquen las condiciones en las mismas. Cualquier auditoría realizada por Nike debería ser de dominio público. Un gran foco se centra en los salarios pagados por los proveedores de la compañía. Las auditorías han encontrado que los niveles salariales están por encima del mínimo legal pero los críticos sostienen que de todas formas, estos salarios no constituyen un salario justo.

ESTUDIO DE CASO: NIKE ¿Qué dice Nike? Nike acusa a Naomi Klein de manejar información vieja e imprecisa. Señalan que no han abandonado países como ella sostiene y se mantienen en Taiwan y Corea a pesar de tener salarios más altos y haber mayores derechos laborales. Admiten que la foto de 1996 documentó lo que ellos calificaron de "gran error" cuando comenzaron a realizar por primera vez pedidos de pelotas de fútbol a un proveedor de Pakistán. Ahora operan centros de cosido donde el no uso de niños puede ser verificado. Nike sostiene que compartiendo la localización de las fábricas con terceros independientes, en base a confidencialidad, les permite monitorear su cadena de abastecimiento correctamente.

ESTUDIO DE CASO: NIKE Sostienen que la divulgación de los nombres de las fábricas además de los datos de las auditorias sería utilizado por las ONG's para realizar futuros ataques, más que con un fin de diálogo que permita a la compañía tratar y resolver aquellos problemas que existen. En cuanto a los niveles salariales, Nike siente que el establecer lo que consistiría en un salario "justo" no es tan fácil como sus críticos plantean y hacen creer al público y desacredita la constante difusión de salarios en su equivalente a dólares USA, dado que estos no tienen sentido teniendo en cuenta los diferentes costos de vida en los países en cuestión. Nike está visiblemente desanimada en cuanto que se ha convertido en el foco en esta área. Piden que el público mire hacia sus competidores y vean cuántos de ellos han tomado el tipo de medidas que tomó la compañía en los últimos años.

ESTUDIO DE CASO: NIKE LA FUNDACIÓN NIKE Y EL GIRL EFFECT: Una iniciativa para cambiar el mundo.   La Fundación Nike lanza una campaña para la iniciativa "The Girl Effect", dirigida a los 600 millones de niñas de los países en desarrollo. Este proyecto interviene en una etapa crucial en la vida las mujeres: la infancia. El objetivo del proyecto es dar a cada niña la oportunidad de cambiar su destino con una educación, servicios sanitarios, asesoría legal y educación sexual. El proyecto es muy ambicioso y afortunadamente la Fundación Nike no está sola. La fundación se ha rodeado de expertos en la materiacomo son el International Center for Research on Women (ICRW), United Natios Foundation (UNF), NoVo Foundation, y la Coalition for Adolescent Girls (CAG).

ESTUDIO DE CASO: NIKE Pero para lograr un cambio, tú también puedes ayudar haciendo un donativo, el sitio explica además, en que proyecto será utilizada tu contribución –una buena idea para incitar a los donadores.   El dinero recaudado se canaliza a través de ONGs locales que sabrán hacer buen uso de los recursos otorgados. Una estrategia "glocal" think global, act local. Desde el 2005, más de 28 millones de dólares ya han sido distribuidos e invertidos en el futuro de las niñas, y por su puesto, de nuestro planeta. Investigación: Luis Eduardo González Arredondo José Ramón Vidal Reyna