Dirección de Marketing Duodécima Edición Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios Capítulo 14 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Cómo procesan y evalúan el precio los consumidores? ¿Cómo debe fijar una empresa el precio inicial de productos y servicios? ¿Cómo debe adoptar una empresa sus precios a las diferentes circunstancias y oportunidades? ¿Cuándo es conveniente que una empresa modifique sus precios? ¿Cómo debe responder una empresa ante el cambio cambio de precios de un competidor?

El Precio El precio es el único elemento de “la mezcla de marketing” que genera ingresos; todos demás genera costos. En teoría, el “precio final” (el precio que el comprador paga) es un resulto de una negociación entre el vendedor y el comprador.

Errores comunes en la fijación de precio Se determina los costos y la tradicional margen del industria y suma. El error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado. Fijando el precio de un producto sin tomando en cuenta las otras opciones de la mezcla de marketing. Precio debe variar por producto especifico, el segmento del mercado, las canales de distribución y la ocasión atrás la compra.

Sicología del consumidor y fijación de precios Precios de referencia Inferencias de precio-calidad Terminación de precios Claves de precios

Tabla 14.1 Precios de referencias “Precio justo”. Precio habitual. Precio pagado en la última adquisición. Umbral máximo de precios. Umbral mínimo de precios. Precios de la competencia. Precio esperado para el futuro. Precio normal rebajado.

Supervalorados marcas de autos Marcas cuya calidad percibida supera la calidad real, en porcentaje. Land Rover 75,3% Kia 66,6% Volkswagon 58,3% Volvo 36,0% Mercedes 34,2%

Infravaloradas marcas Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida, en porcentaje. Mercury 42,3% Infiniti 34,1% Buick 29,7% Lincoln 25,3% Chrysler 20,8%

¿Cómo fijar el precio? Pistas a un precio llamativo Terminar con precio impar ($299, no $300) Los precios son procesados “izquierda a derecha” y no mediante el redondeo. Precios terminando con ”9” dan la sensación de descuenta o ganga. Si quiera da una imagen de precios altas, invita la fijación de precios en números impares.

¿Cuándo utilizar las pistas de precio? Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia. Los clientes son nuevos. Los diseños del producto varían con el tiempo. Los precios varían en función de las estaciones. La calidad y los tamaños varían en función de los puntos de venta.

Pasos en determinación de precio Selección de los objetivos del precio. Cálculo de la demanda. Estimación de costos. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia. Selección de un método de fijación de precios. Selección del precio final.

Fase 1: Selección de los objetivos del precio. Su estrategia de posicionamiento Supervivencia Maximización de las utilidades Maximización de la participación de mercado. Maximización del mercado por descremado Liderazgo en calidad del producto

Fase 2: Cálculo de la demanda Sensibilidad al precio Métodos para calcular la curva de la demanda Los análisis estadísticos de precios históricos, ventas, etc. Los experimentos de precios Encuestas La elasticidad precio de la demanda

Tabla 14.3 Factores que generan una menor sensibilidad al precio El producto es más exclusivo. Los productos sustitutos son desconocidos. No pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos. El precio es una muy inferior al ingreso del comprador. Un tercero absorbe parte del costo total. El gasto que implica es reducido en comparación con el precio total del producto final. El producto se utiliza junto junto con otros artículos adquiridos con anterioridad. Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. Los compradores no pueden almacenar el producto.

Fase 3: Estimación de costos Tipos de costos y niveles de producción Producción acumulada Costeo basado en actividades (ABC) Costos objetivo

Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia Capacidad de Investigación de Mercado para entiende mejor los factores de la competencia.

Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precio. Fijación de precios mediante márgenes Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión. (ROI) Fijación de precios basada en el valor percibido. Fijación de precio basada en el valor. Fijación de precios basada en la competencia Fijación de precios mediante subastas.

Análisis del punto de equilibrio Ingreso Total a precio $X Utilidades Punto de Equilibrio Costos Totales Costos Variables Totales Pérdidas Costos Fijos Totales

Los costos de un Producto $ Costo Marginal Costo Total Promedio Costo Variable Promedio Costo Fijo Promedio Q Cantidad

Precios basados en el análisis marginal $ Costo Marginal C Costo Total Promedio B D A Ingreso Promedio Ingreso Marginal Q

Fase 6: Selección del precio final Impacto de otras actividades de marketing. Políticas de precio de la empresa. Participación del riesgo y las ganancias. Impacto del precio en terceros.

Adaptación de precio Precios geográficos Descuentos e incentivos a la compra Precios de promoción Diferenciación de precios

Discriminación de precio Precios por segmento del mercado Precios por versiones del producto Precios por imagen Precios por canal de distribución Precios por ubicación Precios por tiempo

Reducciones de precios Imagen de baja calidad. Fragilidad de la participación de mercado. Mayor solvencia del competidor.

Incrementos en los precios Fijación de precios retrasada. Cláusulas de revisión. (Precios en UF) Separación de bienes y servicios. (Unbundling) Eliminación de descuentos.

Respuestas a los cambios de precios de los competidores Mantener el precio Mantener el precio y añadir valor. Reducir el precio. Incrementar el precio y mejorar la calidad. Lanzar una línea de productos económicos.