TEMA 8.LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA Concepto y clases de mercados Técnicas de investigación de mercados Análisis de consumidor y segmentación de mercados Las variables del marketing-mix y las estrategias comerciales La política de los productos. La política de precios La política de comunicación La política de distribución El marketing ante las tecnologías de la información y las comunicaciones

8.1Concepto y clases de mercados Demandas Compra Venta Personas Organismos Ofertas La clasificación más generalizada de los mercados viene dada por el número de oferentes y demandantes Grado de elaboración del producto:primarios, semielaborados,manufacturados,servicios Perspectiva temporal:pasado,presente,futuro. Posibilidades de expansión empresarial:actual,potencial, tendencial. Adquirientes del producto:mayoristas,minoristas,consumidores. Características y motivos de los adquirientes: consumo, industriales. Consumo: inmediato,duradero,servicios Las dos últimas clasificaciones son las de mayor interés para las técnicas de márketing.

8.2 Técnicas de investigación de mercados 1.Concepto a) Consecución de la información precisa para la toma de decisiones b) Análisis de la información anterior 2. Factores Riesgo de error.Según tamaño.A minimizar en el estudio Coste de la obtención y análisis de la información Tamaño de la pérdida. 3. Fases de la investigación 1. Balance de la situación e investigación informal 2. Planificación de la investigación 3. Recogida, ordenación,análisis e interpretación de los datos 4. Elaboración de informes 5. Prestaciones ulteriores

8.3 Análisis del consumidor y segmentación de mercados La segmentación de mercados es una técnica de agrupación de consumidores en mercados con características similares. Segmentación demográfica Segmentación geográfica Segmentación sociológica Segmentación psicografica Segmentación basada en en la posesión de otros productos

8.4 Las variables de marketing-mix y las estrategias de mercado El marketing-mix consiste en la combinación de cuatro políticas ( producto, punto de venta,promoción y precios ) decisiones cuantitativas y cualitativas

8.5 La política de productos Concepto de producto Bien o servicio Servicio -> producto ampliado Producto genérico -> satisfacer necesidades Diferenciación de producto Atributos físicos Estrategias de mercado Medios identificación Posicionamiento -Situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos percibidos Ayuda a definir el segmento del mercado

8.5 La política de productos EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 1. INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO - Pocos consumidores y competidores - Alto gasto en promoción y distribución - Precio elevado/ Bajo para aumentar la producción y disminuir costes - Beneficios bajos - Etapa corta si el producto es sustitutivo 2. CRECIMIENTO - Mayor conocimiento y satisfacción - Aumentan la ventas y la competencia - Diferenciación de producto + makiteng-mix - Aumenta la distribución y baja la promoción - Aumenta la producción y baja el coste unitario - El crecimiento depende de las políticas de la empresa 3. MADUREZ - Estabilizan coste y beneficios - Aumentar el mercado con nuevas estrategias 4. DECLIVE - Bajan la ventas - Causas? - Retirada / reorganización

8.5 La política de productos CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Inversión con análisis rentabilidad / coste financiero 2. Diversificación P. ACTUAL P. NUEVO MERCADO ACTUAL Penetración de mercado Desarrollo de producto NUEVO Desarrollo d emercado Diversificación

8. 5 La política de productos 1 8.5 La política de productos 1.LAS MARCAS - Nombre de la marca => Pronunciable - Distintivo => Para reconocer - Marca registrada => Parte legal - Familia/ individual - Nacionales o fabricante/ Distribuidor o marca blanca 2.LOS ENVASES - Contener y proteger - Promocionar - Diferenciar 3.LAS ETIQUETAS - Etiqueta de marca - Etiqueta informativa

8.6 La política de precios PRECIO: Importe que ha de abonar el comprador al vendedor por la adquisición de una unidad del producto - Datos internos: coste internos y políticas de precio - Datos externos: limitaciones legales, demanda.. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Competencia 2. Percepción calidad precio 3. Elasticidad demanda variación % demanda/% variación de precio 4. Costes 5. Ética social o legal

8.7 La política de comunicación La comunicación externa o promoción es una de las políticas del marketing-mix PUBLICIDAD Forma de comunicación en masa que transmite información, crea actitud e induce una acción beneficiosa para quien lo recibe - Difusiva / Persuasiva o combativa / Mixta PROMOCIÓN DE VENTAS,LA VENTA PERSONAL Y ACC PROMOCIONALES Actividades mercado técnicas distintas a la venta personal y la publicidad que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los empleados DIFERENCIAS PROMOCIÓN DE VENTAS PUBLICIDAD 1. La publicidad la realizan terceros y la promoción de ventas es interna 2. La promoción de ventas es esporádica 3. Mayor en pequeñas empresas 4. Puede actuar como puente entre la publicidad y la venta personal RELACIONES PÚBLICAS Actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1. Normalmente interno, continuado, estable 2. No suele pagar por los mensaje, crea noticias favorable de manera sutil 3. No es repetitivo 4. Es más creible

8.8 La política de distribución Decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor final Canal de distribución : conjunto de intermediarios - Mayoristas: compran y venden al por mayor ( servicio completo / limitado) - Minoristas compran a mayoristas y venden a detallistas - Semimayoristas venden a minorista y consumidores Nº intermediarios = Nº etapas del producto

8.9 El marketing ante las tecnologías de información y comunicación - TELEMARKETING - TELEVENTA - COMERCIO ELECTRÓNICO 1. Comercio de empresa a empresa 2. Comercio de empresa a consumidor - Sistema distribución física - Sistema de cobro 3. Comercio de empresa a empleados