Objetivos del Plan de Comunicación: Establecer los objetivos de la comunicación Establecer el plan de acciones para su consecución Definir los procedimientos de seguimiento y control

Dos puntos de vista muy relacionados: Marketing de entrada: que los clientes sepan que existimos y atraerlos al establecimiento con una oferta atractiva Marketing de salida: una vez que estén en el establecimiento, satisfacer sus necesidades haciendo que compren los servicios y que se sientan satisfechos (compren más cantidad en la misma visita y repitan)

Secuencia: Análisis Diagnóstico competitivo Estrategia competitiva Decisiones Conceptualización Estructuración Comercialización Comunicación

Análisis: ¿Qué vendemos? ¿A quién? ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cómo competimos? ¿Cómo nos afecta el entorno?

Análisis: Volumen y perspectivas de negocio Tamaño del negocio y objetivos comerciales que se plantean Posición en el mercado Posición en relación con los competidores más directos (cuota de mercado, evolución) Situación competitiva Cómo competimos (puntos fuertes y débiles) Cómo nos afectas los cambios del entorno y la competencia (amenazas y oportunidades)

Estrategia competitiva: Establecer una guía de acción para competir con éxito de forma duradera, aprovechando las ventajas que se tienen frente a la competencia VENTAJA COMPETITIVA Bajo costeDiferenciación Mercado objetivo Todo el mercado LIDERAZGO EN COSTESDIFERENCIACIÓN Algún segmento CONCENTRACIÓN (en costes) CONCENTRACIÓN (en diferenciación)

DEFINIR ESTRUCTURAR PROMOVER IMPLANTAR CONCEPTO PÚBLICOS OBJETIVO VALORESPOSICIONAMIENTO PRODUCTOSSERVUCCIÓN DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS COMUNICAR ¿A quién comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Quién comunica? ¿Cuándo comunicar? ¿Con qué programas y acciones? ¿Cuánto gastar? CLIMA DE SERVICIO CALIDAD DE SERVICIO

Conceptualización: Definición de lo principal que ofrecerá la compañía y que comprará el cliente Qué queremos ofrecer A quién lo ofrecemos: públicos objetivo Qué tenemos Qué hemos de ofrecer Propuesta de posicionamiento

Propuesta de concepto y posicionamiento: Concepto empresarial ¿Qué queremos ofrecer? -> ¿A quién lo ofrecemos? ¿Qué tenemos? > ¿Qué hemos de ofrecer? Público objetivo ¿Qué especificidades de productos para qué segmentos? Productos Segmentos Propuesta de posicionamiento Beneficio principal. Propuesta única de venta Diferenciación. ¿qué nos distingue de la competencia? Imagen. ¿cómo queremos ser vistos?

Concepto Públicos objetivos ValoresPosicionamiento

Estructuración: Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos Servicios a ofrecer: Básicos Periféricos Complementarios Servucción: Clientes Personal de contacto Soportes físicos Sistema organizativo de apoyo

Servicios a ofrecer: Delimitación de la gama de servicios a ofrecer Básicos Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente resultan esenciales. Periféricos Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como consecuencia de su presencia en el establecimiento. Complementarios Los que se suman a la oferta para complementarla y diferenciarla de la competencia.

Servucción Criterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios Clientes Qué tipo de cliente es Qué beneficio espera del servicio Qué papel podría desempeñar Personal de contacto Qué tareas ha de realizar Qué actitudes ha de mostrar Qué papel ha de desempeñar Soportes físicos Características del entorno Equipamiento o instrumentos de apoyo Disposición de los mismos en el lugar de servicio Sistema organizativo de apoyo Requisitos administrativos Soportes de información Apoyos de marketing Mantenimiento y limpieza

Proceso: xx ClientePersonal de contacto Soporte físicoSistema organizativo

Distribución y precios: Sistemas de distribución que se establecen y política de precios Sistema de distribución = indirecto, directo plan de ventas acciones de soporte y animación a la red comercial Política de precios Posicionamiento en precios Política de descuentos y rappels Precios y condiciones especiales Precios para clientes directos

Comunicación: Identificación-descripción-motivación de los públicos objetivos: Clientes actuales Clientes potenciales TTOO Agencias Hoteles Otros operadores Prescriptores, otros públicos Objetivos de comunicación Acciones de comunicación

Variables-Instrumentos de comunicación: Canal: Personal / Impersonal Punto: Interno / Externo Orientación: Push / Pull Instrumentos: - Publicidad: mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior - Venta personal - Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos - Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio,

Mix de Comunicación:

Plan integral de comunicación: ¿A quién comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Quién comunica? ¿Cuándo comunicar? ¿Con qué programas y acciones? ¿Cuánto gastar?

Plan integral de comunicación:

Mix de comunicación Hotel X PERSONALIMPERSONAL PULL EXTERNO Teléfono 900 Relaciones públicas en mercados europeos Identidad corporativa Catálogo de TT.OO. y AA.VV. Guía de presentación del hotel X Catálogo de productos/servicios Artículos de prensa y revistas especializadas Decoración-presencia de Hotel X en escaparates de AA.VV. Material colateral: flyers, carteles, pegatinas, … Publicidad gráfica en revistas especializadas Página web INTERNO Personal en contacto en oficinas Personal en contacto con los complejos Relaciones públicas en Canarias Señalización externa complejos Señalización interna complejos Material colateral: flyers, carteles, pegatinas, … Artículos promocionales de venta: pins, camisetas, viseras, … PUSH EXTERNO Venta personal en ferias, WS, … Acciones de venta telefónica Presencia y ofertas en base de datos Boletín de noticias a los agentes Manuales de venta INTERNO Personal comercial y ventas desde oficina Fam trips TT.OO., AA.VV. Fam trips medios de comunicación Convención de ventas Expositores en los complejos Tarjeta VIP

Fichas de las acciones principales de comunicación: Acción 1: Campaña corporativa Objetivo Posicionar a X creando imagen de marca Hacer conocer y comprender el concepto Motivar a conocer sus productos/servicios Públicos Canal profesional Agentes y operadores Descripción de la acción Diseño y realización de publicidad gráfica Plan de inserciones y frecuencias a fijar en medios profesionales y revistas especializadas seleccionados Mensaje: Contenido: siguiendo ejes de posicionamiento Simbología: Resaltando los atributos y apoyando la imagen corporativa de la cadena Presupuesto Observaciones Realización de distintas piezas gráficas según los medios y formatos escogidos

Definición plan de comunicación Públicos objetivos Objetivos Variables Instrumentos Mix de comunicación Plan integral de comunicación Fichas de acciones de comunicación Programa de acciones (timing y presupuesto) Distribución del presupuesto (análisis coherencia, objetivos, mix, plan integral