EL “BRIEF” DE MARKETING: ES UN DOCUMENTO ELABORADO POR LA GERENCIA DE MKT CON LA FINALIDAD DE FACILITAR LA ELABORACIÓN DEL MARKETING PLAN Y LA CAMPAÑA DE PUBICIDAD, EL CUAL INCLUYE DE FORMA RESUMIDA LOS DATOS MÁS RELEVANTES SOBRE UNA MARCA Y EL MERCADO EN EL CUAL COMPITE.

EL “BRIEF” DE MARKETING: PLANES TÁCTICOS (solo de manera enunciativa) INTERNOS: EXTERNOS: DEPTO. DE MEDIOS ES UTILIZADO POR TODAS LAS PERSONAS O DEPARTAMENTOS INVOLUCRADOS EN EL DESARROLLO DEL MKT. PLAN AGENCIA DE PUBLICIDAD DEPTO. DE INV. DE MERCADOS AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEPTO. DE PROMOCIONES DEPTO. DE MERCHANDISING GERENTE DE MKT.: FIJA OBJETIVOS Y LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS DEPTO. DE RELACIONES PUBLICAS

EL “BRIEF” DE MARKETING Contenido: MISIÓN VISIÓN VALORES OBJETIVOS METAS INSTITUCIONAL POLÍTICAS INTERNAS IMAGEN CORPORATIVA PRODUCTOS Y SERVICIOS LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIO CARACTERÍSTICAS DE CADA PRODUCTO USOS Y RESTRICCIONES COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA PROPIEDAD INTELECTUAL

EL “BRIEF” DE MARKETING Contenido: ANÁLISIS DE TENDENCIAS CICLO DE VIDA POSICIÓN EN EL MERCADO REGIONALIZACIÓN IMPACTO DEL ENTORNO (Inferir) CIFRAS HISTÓRICAS DE VENTAS ESTIMACIÓN DE DEMANDA (Mercado) PRONÓSTICOS DE VENTAS ESTRATEGIA DE COPY MEDIOS A UTILIZAR ¿QUÉ NECESITO SABER? (Propuesta Inv. Merc.) PERFIL DEL CONSUMIDOR MEDIR RESULTADOS ¿QUÉ DEBO CAMBIAR? ¿QUÉ ME HACE FALTA? ¿QUE SE HA HECHO?

Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan “X”, S.A. es nuestra empresa “M1” es nuestra marca (par la cual estamos realizando el Marketing Plan) Las marcas marcadas con números son de “X”, S.A., o sea nuestras, ejemplo: “M2”, “M3”, etc. Las marcas marcadas con letras son de la competencia, ejemplo: “MA”, “MB”, etc.. El alumno deberá realizar el análisis de las ventas de la marca para diagnosticar el tipo de marca de la que se trata, sus extensiones de línea, así como la tendencia, ciclo de vida de la marca y su posición en el mercado (quien es líder?, nuestra marca o la de la competencia?, es una marca regional o nacional?, etc.) este análisis corresponde al inciso 2, situación en el mercado (narrativo)

Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan Con base al análisis anterior deberá desarrollar el inciso 3.- Análisis de problemas y oportunidades; Fortalezas y Debilidades. De acuerdo con la información numérica proporcionada y expectativas que vislumbre, para la marca se desarrollarán los objetivos de la misma, las estrategias y planes de acción que se sugieren para alcanzar dichos objetivos. De acuerdo con los objetivos que el alumno establezca para la marca, deberá desarrollar su presupuesto de ventas mensualizado, de igual forma los presupuestos para llevar a cabo los planes de acción. Finalmente diseñará los formatos y las acciones que realizará para controlar su plan.

Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan Las abreviaturas que se utilizaron son las siguientes: VOL: Volumen de Ventas en Unidades %C.A.P: % de Cambio contra año previo % S.O.M: Share of Market-Participación de Mercado % S.O.C: Share of Category-Participación en la Categoría. Es decir, productos del mismo nivel de precio, en este caso.

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A 1.- Mercado Total I.A 2.- Volúmen de Ventas Total Industria: A partir de 1997, el Mercado ha mostrado una tendencia a la baja y para el año 2000 se estima que los niveles de ventas de la industria estarán por debajo de los niveles alcanzados en 1986, el año más crítico en este periodo. Lo anterior se debe principalmente a una reacción del Mercado, paralela a su entorno económico, y que se ha comportado cíclicamente en los últimos 20 años. Para el 2000, se estima una estabilización en la situación económica del país, los cual favorecería al mercado de ******* Por ultimo, cabe mencionar que el Estudio Nacional de ********* Indicó un cambio de hábitos del Consumidor. En los últimos 10 años, “X”, S.A. muestra crecimiento sostenido. Sin embargo, para el año 2000 se estima una disminución de 0.9 puntos porcentuales en la Participación de Mercado de “X”, S.A. debido principalmente a la contracción del Segmento de Precio Alto. I.A.2.- Participación por Compañía

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A.- Mercado Total I.A.3.- Participación Por Segmento: Los Segmentos de Precio Alto y Bajo muestran un comportamiento a la Inversa durante los últimos años, como resultado de la pérdida de poder adquisitivo del Consumidor, originada por las crisis económicas. El Segmento de Precio Medio mostró una tendencia a la baja hasta 1998. Sin embargo, se reactiva a partir de 1998, por los alzamientos de MARCA “3” y MARCA “C”

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.B.- Segmento de Precio Bajo I.B.1.- Volúmen de Ventas y Participación en la Categoría: % PARTICIPACIÓN DE MERCADO VOL SEGTO. 9.0 14.7 12.8 11.4 9.8 9.6 10.7 11.8 12.7 15.4 16.7 BAJO “X”, S.A. COMPETENCIA Tendencias a la alta de segmento cuando el país atraviesa por crisis económica y constantes aumentos de precio. “X”, S.A. mantiene el liderazgo en el segmento, sin embargo pierde participación en la categoría durante 1998 y 2000, debido al crecimiento acelerado de las marcas de la competencia, principalmente MARCA “A”. Se estima que para el año 2000 el segmento de precio bajo ya no crecerá con las misma velocidad que en años anteriores.

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento Familia I.C.1.- Volúmen de Ventas: “M1” Pierde volumen de ventas principalmente por lo siguiente: En el pasado M1 fue Nacional, sin embargo, está concentrando sus ventas en el estado de Chiapas, perdiendo volumen drásticamente en el resto de las plazas. “M1” Regular, muestra una tendencia negativa que se acelera durante el 2000 debido a que esta presentación decrece inclusive en Chiapas. Se estima que “M1” Light, decrecerá por primera vez desde su lanzamiento, puesto que únicamente registra un ligero crecimiento en Chiapas, el cual no es suficiente para cubrir el decrecimiento de la marca en el resto de sus plazas.

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento I.C.2.- Principales Plazas a) Familia % de Volumen de la Marca M1 Volumen en Millones de Acumulado Sep. ‘00

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento I.C.2.- Principales Plazas b) Regular % de las Ventas de la Marca Volumen en Millones Acumulado Sep. ‘00

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento M1 I.C.2.- Principales Plazas c) Light % de las Ventas de la Marca Volumen en Millones Acumulado Sep. ‘00

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento “M1” I.C.3.- Competencia en el Principal Estado de “M1”

I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento Familia I.C.3.- Importancia de la marca M1 en “Chiapas” % Participación en el Estado de Chiapas MEDIO La situación económica en Chiapas favorece el Seg. Precio medio Competencia es líder del Segto. P. Bajo en Chiapas. X,S.A. ALTO COMPETENCIA BAJO S.O.M. POR SEGMENTO TOTAL MERCADO S.O.C. POR COMPAÑÍA M2 M1 es la única marca de “X”, SA que ha penetrado en Chiapas. X, S.A Competencia es líder del Mercado en Chiapas. M1 MA OTROS MB COMPETENCIA S.O.C. POR MARCA S.O.M. POR COMPAÑÍA

II.- Perfil del Consumidor Demográficos: Sexo: Principalmente Hombres Edad: De 25 a 35 años Nivel socio Económico: C- y D/E Geográfico: Sub-urbana y rural Sureste del País Principalmente Chiapas Psicográficos: ____________________________________________________________ III.- Imagen Actual de la Marca No se cuenta información actualizada sobre la percepción de “M1”, para el consumidor, debido a que en el estudio nacional de ****** únicamente aparecieron 3 consumidores de la marca, lo cual no es representativo. Con base al estudio realizado para una marca de reciente lanzamiento en la zona del Sureste, podemos decir lo siguiente sobre “M1”. Los consumidores de “M1” tienden a ser más jóvenes que los de “MB” (competencia). La imagen de “M1”es de mejor calidad que “MB” y “MA” “MA” tiene una imagen de mayor tradición Adicionalmente podemos decir en esta zona existe un alto grado de analfabetismo.

IV.- Inversión Publicitaria 2000 IV.A.- Mix inversión Publicitaria 2000 M1 MEDIO %MIX Radio: 74.3% Producción: 1.4% Total Medios: 75.7% M.P.V: 8.7% Promociones: 15.6% Total: 100.0%

Adicionalmente a Chiapas se cubrió con radio el estado de Yucatán. Consideraciones: Durante el año 2000 no se destinó presupuesto para espectaculares. debido a que el contrato realizado en 1999 cubrió dos años. Adicionalmente a Chiapas se cubrió con radio el estado de Yucatán. Con material punto de venta se cubrieron los siguientes estados: Chiapas Yucatán Puebla Tabasco Oaxaca Campeche Veracruz Para radio se utilizarán tarifas y bonificaciones utilizadas en el año 2000, y en el resumen de inversión, manejar un 20% de incremento.