Jesús Segarra Saavedra DEA (Publicidad Especial en Televisión) Universidad de Alicante (UA) jesus.segarra@gmail.com Victoria Tur Viñes Prof. Dra. del Dpto. Comunicación y Psicología Social Universidad de Alicante (UA) Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad victoria.tur@ua.es

El mensaje televisivo, cinematográfico y cibernético se viste de publicidad. Visten marcas de prestigio, sus personajes calzan Manolos, se comunican con Apple y HP, viajan desde Nueva York hasta Abu Dhabi, salen con chicos Absolut, trabajan para Vogue, comen Pringles, beben Cosmopolitan…

Una combinación perfecta entre un producto cultural de entretenimiento y el mundo del marketing. Analizamos el product o brand placement (EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO). Su magistral forma de integración e interacción de ambos mensajes (cultural y publicitario) crea un producto de consumo masivo de larga vida que sigue comunicando hoy día no sólo el ideal mundo de Carrie, sino también la filosofía de las marcas entre las que se mueve.

El usuario del correo electrónico de Carrie es “sandalias”… Su contestador automático dice “no estoy pero mis zapatos sí”… La actriz es una compradora compulsiva, se rodea de un universo de marcas globales de prestigio y de un reparto de directores, guionistas y decoradores que no escatiman en mimar las presencias exclusivas de marcas y productos en la serie.

El reparto incluye los papeles de la pareja Carrie Bradshow y Mr El reparto incluye los papeles de la pareja Carrie Bradshow y Mr. Big, así como las amigas Samantha Jones, Miranda Hobbes y Charlotte York. Las protagonistas, en cambio, son Apple, los Manolos, Prada y Louis Vuitton, entre otras. Hablar de Carrie es hablar de Manolo Blahnik. Su principal herramienta de trabajo, el portátil Apple. Que está presente no sólo en la serie sino también en las dos entregas cinematográficas, donde además comparte presencia con HP, pero ya asociado al papel de Samantha.

Una posible pregunta de TRIVIAL… ¿Cuál es la ciudad más representada en las películas?

Y como dice Lluís Bassat en El libro rojo de las marcas, “el nombre de una ciudad o de un pueblo ¿no es también una marca?”

Publicidad Especial en Televisión (P.E.T.V.) * Acciones no convencionales, sofisticadas y creativas (tanto en los mensajes como en los formatos). * Innovadoras, excepcionales, exclusivas, que cuentan con el valor incalculable de lo inesperado. * Potencian la diferenciación y la eficacia con respecto a otros discursos y anunciantes (adquieren notoriedad frente a la saturación y el ruido publicitario). * Integradoras, híbridas (mejora la verosimilitud y aumenta la percepción y el recuerdo). * Permiten personalizar y segmentar mensajes.

La P.E.T.V. se ve, recuerda y gusta más: “La publicidad no convencional tiene un 86% más de recuerdo publicitario que los spots normales” (San Pedro y Reinares, 2009: 191). Y “la investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más” (Bassat, 2003: 37).

Presencia, mención, referencia o inclusión audiovisual, visual, verbal o sonora, explícita e intencional y claramente identificable de marcas, empresas, establecimientos, productos o servicios en el seno de cualquiera de los episodios de la serie o de las películas Sexo en Nueva York.

Análisis de contenido 96 capítulos de la serie (6 temporadas) 2 películas Como unidad de análisis la escena comercial (donde tiene lugar el emplazamiento publicitario). SPSS 17.0 Statistics. Variables: * Hora, minuto y segundo de inicio y fin de la escena. * Si la escena pertenecía a la serie/película. * Temporada. * Parte (entrega de la película). * Capítulo de la serie. * Actriz principal y si aparecen (o no) secundarios. * Grado de implicación de la actriz. * Objeto del emplazamiento. * Nombre de la marca/producto/servicio/establecimiento. * Localización. * Contexto de la escena hacia la marca. * Grado de interactividad de la actriz con el objeto. * Tipología del emplazamiento. * Grado de centralidad y protagonismo de la marca. * Sector.

LAS MARCAS MÁS PRESENTES EN SEXO EN NUEVA YORK… Apple (26,3%) Manolo Blahnik (7,3%) Chanel (4,6%) Marlboro (3,5%) Prada (3,1%) Dolce and Gabbana (2,7%)

PRESENCIA DE LAS ACTRICES EN CADA UNA DE LAS ESCENAS… 27% Carrie Bradshaw como actriz única. 26,3% Carrie con actores secundarios. 10% Pareja de actrices principales. 9,3% Coral o grupal (con más de dos actrices principales) acompañadas de actores secundarios.

LUGAR ELEGIDO PARA UBICAR LA ESCENA COMERCIAL… 42,5% interior doméstico 32,4% interior público-comercial 16,6% exteriores públicos 4,2% interior de la oficina/lugar de trabajo 3,9% “mixto” se desarrollaba en más de un lugar (por ejemplo, cuando la escena transcurre en el interior de un restaurante y a través de sus cristaleras vemos pasar un camión de una empresa).

SECTOR ECONÓMICO DEL OBJETO EMPLAZADO… 38,2% Moda, textil y complementos. 26,3% Telecomunicaciones e Internet. 8,9% Cultura y Medios de Comunicación. Es tal el volumen total de presencias de elementos relacionados con la moda que sobrepasa en cerca de 12 puntos las presencias de Apple y HP.

¿MARCAS QUE MANTENGAN SU PRESENCIA no sólo en la SERIE sino también en sus ENTREGAS CINEMATOGRÁFICAS? Apple, Manolo Blahnik, Prada... La presencia de Apple ya no es tan destacada en las películas puesto que aparece HP, pero en este caso vinculada al personaje de Samantha.

¿Hay MARCAS COMPETIDORAS entre sí DENTRO DE LA MISMA SECUENCIA? Dior y Gucci en un mismo encuadre. O la secuencia de máxima relevancia como el momento en que Carrie elige su traje de novia gracias a un reportaje para Vogue, donde firmas como Vera Wang, Carolina Herrera, Christian Lacroix, Dior y la finalmente elegida Vivienne Westwood que comparten protagonismo a partes iguales.

¿Existe cierta VINCULACIÓN ENTRE MARCAS Y PERSONAJES? Hablar de Carrie es hablar de Apple; calzar Manolos lo hacen los cuatro personajes principales, aunque la eterna enamorada de éstos sea Carrie. Hay cierta tendencia de vincular la firma Chanel con los personajes más veteranos como pueden ser Samantha, o incluso de la tercera edad, como la primera suegra de Charlotte y la abuela de Standford, el amigo gay. TEMPORADA VI

Hay productos de consumo habitual que se ven reflejados en la serie Hay productos de consumo habitual que se ven reflejados en la serie. En ocasiones, éstos no pueden ser publicitados a través de la publicidad convencional, como pueden ser los Marlboro lights. En cambio, el emplazamiento publicitario de éstos en Sexo en Nueva York tiene cabida…

Gracias  Jesús Segarra Saavedra Victoria Tur Viñes jesus.segarra@gmail.com Victoria Tur Viñes victoria.tur@ua.es