Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research GfK Concept Challenger Fully Loaded – Qualitative Research Propuesta 2007 – 0465 (final) Categoría: Comida Rápida Cliente: KFC Persona de contacto: María Elena Real Teléfonos (507) , Fax: (507) Costa Rica

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research INTRODUCCIÓN 1

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research KFC desea evaluar entre el target objetivo el nivel de aceptación hacia el concepto presentado, y al mismo tiempo conocer cuales de las opciones de nombres presentados les parecen más atractivos para el mismo. Este estudio le servirá como base al contratante para medir la aceptación de su concepto, de acuerdo al grupo objetivo. Para la elaboración de este proyecto se presentan las siguientes recomendaciones de GfK The Marketing Group, haciéndose notar que a solicitud del patrocinador del estudio podemos ampliar cualquiera de los puntos incluidos en la misma. INTRODUCCIÓN

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research Costa Rica 2

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research RESUMEN EJECUTIVO – COSTA RICA Percepción del concepto  Para el segmento de hombres el combo resulta atractivo y consideran que la cantidad de comida es suficiente para dejar a una persona completamente satisfecha. Generalmente los hombres buscan cantidad y satisfacción al momento de comer.  Para el segmento de mujeres el combo resulta atractivo, sin embargo, lo comprarían para compartirlo principalmente con sus hijos. Entre las mujeres más jóvenes algunas consideran que es suficiente comida para una sola persona, mientras otras consideran que comprarían el combo para compartir con otras personas, ya que resulta muy abundante.  Ambos segmentos relacionaron la abundancia con variedad de productos dentro del combo, más que con productos de gran tamaño.

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research RESUMEN EJECUTIVO – COSTA RICA Combo ideal De forma espontánea el menú abundante fue elaborado con los siguientes productos bebida de 16 onzas, hamburguesa o pollo (3 piezas), papas medianas, 2 acompañamientos (la variedad de acompañamientos para elegir le agregan valor al combo), y postre. Evaluación del Concepto Fully Loaded  Las principales ventajas identificados para el concepto fueron * La variedad de productos * El tamaño de la hamburguesa de pollo * La libertad de elegir los acompañamientos

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research  Las principales desventajas identificadas fueron * La mazorca de elote no se percibió como un buen acompañamiento * El precio para algunos consumidores fue percibido como alto, ya que que el budjet estimado para comida rápida es de 3,000 a 3,200 colones.  El tamaño de vaso elegido como grande y asociado con el concepto fue el de 16 onzas.  El refill es considerado como un valor agregado para el concepto y aumenta su value for money.  En general el concepto despertó motivación de compra entre los segmentos evaluados principalmente por la variedad de productos y presentación innovadora. Precio  El precio sugerido para el producto (3,500 colones) resulta elevado para algunos consumidores, sin embargo, manifestaron que estarían dispuestos a pagarlo si el combo es refill y se puede elegir la presa de pollo entre la pierna y la pechuga. RESUMEN EJECUTIVO – COSTA RICA

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research Evaluación de la caja  La caja evaluada resulto atractiva principalmente por sus colores llamativos, forma innovadora y publicidad asociados a la marca KFC.  Las principales sugerencias con respecto a la caja fueron, agregarle agarradera opcional, que sea más alta y que la tapa de arriba sea desprendible para mayor comodidad al momento de comer en el restaurante. Nombres y Slogans  El nombre y el slogans ganadores y elegidos para la mayoría de los grupos fueron; Big Box, grande en sabor, bajo en precio.  En segundo lugar estuvo Mucho Box, una gran comida a un bajo precio  En tercer lugar El grandote, satisface tu hambre y tu bolsillo también RESUMEN EJECUTIVO – COSTA RICA

Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK GroupCustom Research  Las principales razones por la cuales eligieron estos nombres y slogan fueron: * Reflejan el atributo de cantidad y buen precio * Son cortos y fáciles de recordar y comunicar * “El hecho de que sea un Big Box da la idea de que es gran cantidad de comida” *”Grande en sabor, transmite que la comida tiene buena calidad” * Da la sensación de que se van a probar cosas diferentes Evaluación de comerciales  El comercial que más gusto fue el del mecánico, ya que lo ven más asociada a la realidad de Costa Rica.  Los participantes mencionaron que los elementos que consideran más importantes y que debe transmitir el comercial para Costa Rica son, el precio, el tamaño real de los producto, ambiente familiar, enfocarse en el fútbol que es el deporte favorito para los ticos si se desea resaltar el deporte. RESUMEN EJECUTIVO – COSTA RICA