Cómo construir el Mensaje De una campaña electoral Dr. Luis Costa Bonino costabonino@yahoo.com http://www.costabonino.com

Los insumos de la construcción del mensaje Conocimiento del candidato. Conocimiento del adversario. Conocimiento de los electores. Conocimiento de la elección.

Conocimiento del candidato Fortalezas absolutas del candidato. Fortalezas absolutas del partido. Fortalezas relativas del candidato (relativas al adversario, a los electores y a la elección) Debilidades absolutas del candidato. Debilidades absolutas del partido. Debilidades relativas del candidato (relativas al adversario, a los electores y a la elección)

Conocimiento del (los) adversario (s) Puntos fuertes absolutos del adversario. Puntos fuertes absolutos del partido. Puntos fuertes relativos del adversario (relativos a nuestro candidato, a los electores y a la elección) Puntos débiles absolutos del adversario. Puntos débiles absolutos del partido. Puntos débiles relativos del adversario (relativos a nuestro candidato, a los electores y a la elección)

Conocimiento de los electores Actitudes fundamentales (actitud frente al cambio, ubicación en la polaridad derecha-izquierda, interés por la política, peculiaridades del elector local). Actitudes coyunturales (“humor” de los electores, intención de voto, percepción de hombres y partidos). Estructura sociodemográfica.

Conocimiento de la elección Reglas de la elección (nacionales o locales, voto obligatorio o no, sistema mayoritario o proporcional, etc). Coyuntura de la elección (actitudes coyunturales de los electores, clima de la elección, demanda específica de la elección y del lugar).

La elaboración del mensaje Imagen y Argumento

El terreno del mensaje Ideológico. Programático. Personalización.

El tono del mensaje Polémico (con ataques, en las debilidades del adversario percibidas por el electorado) Neutro (sin ataques, respetuoso, centrado en las propuestas propias).

Temas mayores Pocos temas (de preferencia 3) Siempre temas nacionales o locales (nunca internacionales). Cruzar los temas de mayor credibilidad para el candidato (puntos fuertes) con los temas de mayor interés para los electores.

Los Componentes del Mensaje Imagen. Discurso no verbal, presencia del candidato, emociones, intertextualidades, mitos, etc. Argumento. Discurso verbal. Ideología, programa, temas principales, concepto eje, slogan.

PIRÁMIDE ARGUMENTAL Ideología Programa Slogan Concepto eje Temas principales Síntesis de programa Programa Ideología

La construcción de la imagen La intertextualidad (imagen paterna, cowboy, charro). Los mitos (Pachacútec, Evita, Bolívar, Lincoln, etc) Los íconos (obtención de imagen por asociación con otras imágenes).

Mensajes de imagen mediante la televisión La cámara (poder, dinamismo) La edición (dinamismo, empatía) La vestimenta (contrastes, valorización física, confirmación del mensaje argumental)

Las claves del mensaje televisivo Visualización del argumento (gestos JB, metáforas) Frases cortas, hablar pausado y con énfasis y cambios de ritmo. Emoción, toques de lirismo.

Conclusión Basar el mensaje en fundamentos claros y precisos de credibilidad del candidato, interés de los electores y peculiaridades de la elección. Decir siempre el mismo mensaje, en diversos formatos. Decir lo mismo en imagen que en argumento. Definir un buen mensaje y repetirlo incesantemente. Cuando nos cansamos de él está empezando a ser bueno.