REDACCIÓN PUBLICITARIA II MsC. Jacinto Flores Cagua

La publicidad : ¿arte o ciencia?

¿Qué entendemos por publicidad? Si planteamos varias definiciones, observaremos que no difieren demasiado unas de otras: - “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” (Real Academia Española) “Conjunto de técnicas de comunicación social con que se da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice”(Enciclopedia Larousse). “La técnica de comunicación social cuyo propósito es transmitir información sobre un producto o servicio que se desea vender para obtener un beneficio comercial“ (Enciclopedia Hispánica) - “La publicidad es la aplicación de determinadas técnicas artísticas y distintos recursos del lenguaje y del cine a la solución de un problema definido. Y ese problema ha sido previamente definido por alguien en el instante de decidir qué producto fabricar o qué servicio ofrecer” (Barry Day, publicista) - “La publicidad es …el arte de convencer consumidores” (Luis Bassat, El libro rojo de la publicidad)

La Publicidad es el arte de convertir lo obvio en algo diferente, apasionante o exótico. Pretende atraer la atención de la gente, influir sobre su pensamiento y lograr una actitud favorable hacia un producto o servicio. Para ello se vale de la Ciencia, el Arte y la Técnica. La Ciencia, nos aporta datos para lograr la estrategia de la Comunicación teniendo en cuenta quien va a consumir el producto o servicio; el Arte, nos ayuda para lograr los diseños, melodías o imágenes que van a formar parte del mensaje, y la Técnica, nos permite materializarlos y concretarlos. 

LUIS BASSAT, en El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas), señala los diez principios generales de la publicidad, : La buena publicidad vende el producto hoy y vende la marca mañana La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable por el consumidor En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno La publicidad es memorable La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones

¿Qué es redacción publicitaria?

Para hablar de Redacción Publicitaria, primero debemos entender qué significa redactar, ya que todos podemos escribir, pero redactar es una tarea más cuidadosa, ya que se trata de poner en orden una serie de ideas de forma coherente, atractiva y fácil de leer por el espectador. Para redactar es muy importante ser concreto, claro, coherente y original. Se puede llegar a estas premisas respondiendo determinadas preguntas al crear un texto: ¿Para qué? ¿A quién? ¿Sobre qué voy a escribir? ¿Qué debo incluir y qué debo desechar?

¿Qué hace el Redactor Publicitario? Como hemos dicho anteriormente, el Redactor Publicitario se informa (La investigación es la herramienta fundamental para todo proceso creativo), busca ideas, crea campañas y escribe para anuncios vendedores. Su trabajo es vender a millones de personas que no conoce directamente, a través de los medios de comunicación. Su labor es enamorarlos. Por estos motivos existe una anatomía para la venta:

Anatomía de la venta Anatomía de un anuncio Atraer la atención tras presentarse Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustración) que capta la atención. Despertar el interés describiendo beneficios. La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante del producto o servicio. Estimular el deseo de obtener tales beneficios El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazón, es decir, los beneficios del producto o servicio. Convencer de que los beneficios son verdad y que son útiles. Pasar a la acción comprando el pedido. Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc. Son la argumentación que llama a la acción. Supone incitar a dar el último paso hacia la obtención del producto o servicio.

Para desarrollar un mensaje publicitario, el redactor se hace una serie de preguntas previas: Reader checklist (Conocer al receptor del mensaje): ¿Para quién estoy escribiendo? ¿Qué saben los consumidores de la compañía y del producto? ¿Qué tan interesados están en el producto? ¿Qué nivel tienen los consumidores? ¿Qué quieren conocer? ¿Por qué están leyendo esta publicación? ¿Por qué deben comprar mi producto y no el de la competencia? ¿Qué tendrá el cliente en su mente cuando lea el mensaje? ¿Dónde leerá el mensaje (en la oficina, en casa, en el autobús)? 

2. Writing check list (Lista de comprobación para escribir) 2. Writing check list (Lista de comprobación para escribir).  Se trata de encontrar el estilo y el contenido. ¿Cuál es el punto más importante a comunicar? ¿Qué otros puntos hay que considerar? ¿De qué forma se ha de comunicar: prensa, folletos catálogos, displays, etc.? ¿Es ésta la primera comunicación? ¿Es la respuesta a un anuncio anterior? ¿Se dispone de toda la información que se necesita? ¿Qué debe lograr el texto?, ¿Tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta?. 

3. Escribir.  Se divide el trabajo en partes pequeñas para hacer el trabajo más manejable. Una lista de ideas por puntos facilita el trabajo para crear la estructura. Anotar ideas para posibles titulares sin detenerse en el primero sino escribir tanto como se pueda. Leer en voz alta los textos publicitarios es vital, ya que la musicalidad de las palabras también colaborará a la construcción del mensaje. 

- Pensar bien las ideas y los conceptos en el marco de una estrategia de comunicación - Expresarlos con las palabras adecuadas - Persuadir o seducir para que alguien mantenga o cambie su comportamiento con relación a un producto, un servicio o una idea.

– Una estrategia. – Una gran idea. – Las palabras adecuadas.

Modelo QGE

Qué decir Qué Gano Técnica del Estanque

Qué decir -Atributo diferenciador -Ventaja Competitiva -Algo que no se haya dicho

Qué Gano Atributo = Beneficio

Técnica del Estanque Mi producto ES TAN (beneficio/atributo) QUE

TALLER : Elija una marca (producto, servicio o empresa) y Elabore una estrategia creativa empleando en modelo QGE

Se necesitan hombres para viaje peligroso Se necesitan hombres para viaje peligroso. Sueldo pequeño, largos meses de completa oscuridad, frío polar, peligro constante, posibilidades de volver sano y salvo dudosas. Honor y reconocimiento en caso de Éxito.