ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ELABORACION DEL PRESUPUESTO DEL PROGRAMA PROMOCIONAL

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Determinación de los objetivos promocionales Objetivos de marketing estos se definen por el volumen de ventas, la participación de mercado y las utilidades. Los objetivos de CMI deben basarse en tareas necesarias para comunicar los mensajes adecuados al auditorio. Comparación de los objetivos de marketing y de comunicaciones

Los objetivos orientados a las ventas: la empresa busca que por medio de la publicidad y promoción se aumenten las ventas de su producto y/o servicio. Objetivos de comunicaciones: busca proporcionar información pertinente y crear disposiciones favorables hacia la marca para generar la compra. Comparación de los objetivos de ventas y de comunicación

Técnica de establecimiento de objetivos DAGMAR (defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) Este modelo busca establece objetivos publicitarios y medir los resultados de una campaña de publicidad.

DAGMAR La meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones específica y mensurable, esta tarea se basa en un modelo jerárquico del proceso de comunicaciones: Conciencia: que el consumidor este conciente de la existencia de la marca. Comprensión: qué es el producto o qué hará por el consumidor. Convicción: fomentar una disposición en el consumidor para que compre la marca. Acción: lograr que el consumidor compre el producto.

DAGMAR Otra contribución del modelo es su definición de un buen objetivo el cual debe expresarse con base a: Tareas concretas y mensurables: debe de ser claro el mensaje que el anunciante pretende comunicar al auditorio y determinar si se comunicó bien ese mensaje. Auditorio objetivo: consumidor principal del producto y/o servicio. Mediciones benchmark y de cambio buscado: Cambio buscado: es conocer al auditorio objetivo según sus respuestas, para poder determinar el grado en el que debe cambiarse la campaña de publicidad. Bechmark: ayuda a determinar las tareas de comunicación necesarias, a especificar objetivos particulares y a determinar si la campaña funcionó bien o no. Especificación del periodo: se debe de especificar el tiempo en que se debe de lograr la campaña.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO ENFOQUES DESCENDENTES Método de costeabilidad: la empresa asigna presupuestos a las diversas áreas y el resto lo asigna a publicidad y promoción. Asignación arbitraria: los directivos determinan el presupuesto que consideran es el necesario.

Porcentaje de ventas: el presupuesto de publicidad se basa en las ventas futuras (proyectadas) del producto. Paridad competitiva: la empresa determina los gastos en publicidad según los gastos de sus competidores. Rendimiento sobre la inversión: la publicidad y la promoción son una inversión. Ya que busca que generen algún rendimiento.

Métodos de objetivos y tareas: pasos: ENFOQUES ASCENDENTES Métodos de objetivos y tareas: pasos: Aislar los objetivos: marketing y de comunicaciones. Determinar las tareas necesarias. Calcular las erogaciones necesarias: calcular los costos de las tareas. Vigilancia: vigilar y evaluar los resultados según el presupuesto asignado. Reevaluación de los objetivos: una vez alcanzados los objetivos específicos, modificar el presupuesto para alcanzar nuevos objetivos.

Plan de pagos: sirve para determinar el valor de la inversión de publicidad y promoción. Modelos cuantitativos: se utiliza los modelos de simulación computarizados, para determinar la contribución del presupuesto publicitario a las ventas.

ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO En la actualidad se asigna el presupuesto a las promociones de ventas dirigidas a consumidores e intermediarios. Políticas del cliente/agencia: la agencia de publicidad prefiere gastar en el área de publicidad que en promoción de ventas. Tamaño del mercado: dependiendo del tamaño es como se asignarán los costos de publicidad. Potencial del mercado: depende del producto y donde se comercialice. Metas de participación de mercado: Segmentar el mercado y dirigirse a aquellos donde sus competidores son débiles. Determinar los costos de publicidad de sus competidores. Resistirse a las utilidades de corto plazo Considerar la estrategia de nichos