Influencers y los derechos de los consumidores Jean Pierre Couchot Subdirector Nacional

PUNTOS A TRATAR Protección de los Derechos de los Consumidores en la publicidad. Principios jurídicos que informan la actividad publicitaria y su aplicación. Conceptos asociados a la publicidad digital. ¿Cómo estamos en Chile? Recomendaciones para influencers de redes sociales respecto de la publicidad digital.

Protección de los Derechos de los Consumidores en la publicidad La Ley del Consumidor establece derechos respecto a la publicidad; entre ellos, que se identifique como tal y que lo informado sea veraz y comprobable. El 14 de marzo de 2019, entró en vigencia la nueva Ley 21.081, que fortalece la protección de los consumidores, a través del rol fiscalizador. Las multas por publicidad engañosa pasan de 750 UTM a 1.500 UTM lo que confirma la importancia que le da la Ley al tema. El rol fiscalizador, permite verificar el cumplimiento de los derechos de los consumidores, incluyendo el ámbito Digital y el Análisis Publicitario, a través de una unidad especializada.

Protección de los Derechos de los Consumidores en la publicidad La Unidad de Fiscalización Digital y Análisis Publicitario, busca identificar, en forma oportuna, las posibles infracciones, ya sea que la publicidad se difunda a través de medios escritos, televisión abierta o internet. A partir de la facultad interpretativa de la norma que establece la nueva Ley 21.081, el SERNAC publicó la Circular Interpretativa sobre Publicidad y Prácticas Comerciales, que da cuenta de los criterios que maneja la Institución. Para ello, se tomaron en consideración: la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, su aplicación por parte de los Tribunales Superiores de Justicia y el Código Chileno de Ética Publicitaria.

Principios jurídicos que informan la actividad publicitaria y su aplicación Principio de Legalidad; Principio de Veracidad; Principio de Comprobabilidad; Principio de Integración Publicitaria; Principio de Disponibilidad y Acceso a la Información; Principio de Autenticidad; Principio del Respeto a la Competencia; Principio de Autosuficiencia del Soporte Publicitario.

Consumidores y la confianza en la publicidad En un contexto de saturación publicitaria, ineficiencia y uso de adblock que generan desconfianza en los consumidores, la publicidad nativa aparece como una alternativa más atractiva para los anuncios comerciales.

Conceptos asociados a la publicidad digital

PUBLICIDAD NATIVA

ENDORSEMENT EN EL ÁMBITO DIGITAL Se refiere a cualquier tipo de mensaje publicitario, que los consumidores puedan creer que refleja las opiniones, creencias, hallazgos, o experiencias de una parte que no sea el anunciante patrocinador, incluso, si las opiniones expresadas por esa parte, son idénticas a las del anunciante patrocinador (FTC, 2017). Este endorsement deberá ser veraz, estar bien fundamentado y reflejar las opiniones y la experiencia real de los que recomiendan. Cualquier conexión material entre las empresas y los que recomiendan sus productos o servicios en línea, que pudieran afectar el peso o la credibilidad que los consumidores otorgan a una recomendación, deberá ser informado de manera clara y conspicua (OECD, 2016). (incluidas declaraciones verbales, demostraciones o representaciones del nombre, firma, semejanza u otras características personales, de identificación de un individuo o el nombre o el sello de una organización)

DISCLOSURE O DIVULGACIÓN EN EL ÁMBITO DIGITAL Se refiere a la práctica de divulgar o transparentar de forma clara, precisa, de fácil acceso y de manera conspicua; para que los consumidores tengan la información suficiente para tomar una decisión bien informada con respecto a una transacción (OECD, 2016).

DISCLOSURE O DIVULGACIÓN EN EL ÁMBITO DIGITAL Al respecto, y según la FTC (2012), para que la divulgación en el ámbito digital, se considere clara y visible, debe cumplir las siguientes condiciones: El lugar de la divulgación en el anuncio y su proximidad con la afirmación que está calificando; La relevancia de la divulgación; Las posibles distracciones; El tamaño del anuncio y la repetición del mismo; El volumen de audio y la cadencia; La duración de las afirmaciones visuales; La claridad del lenguaje según los destinarios.

¿Cómo estamos en Chile?

La emergencia del influencer en la publicidad digital Chilena Un influencer es una persona que posee grados de credibilidad e imagen reconocida, especialmente sobre un tema determinado, y que producto de su presencia e influencia, puede llegar a convertirse en el difusor de una marca en una audiencia o público objetivo, principalmente en redes sociales. Instagram tiene más de 5 millones de cuentas en Chile.

La emergencia del influencer en la publicidad digital Chilena

La emergencia del influencer en la publicidad digital Chilena

La emergencia del influencer en la publicidad digital Chilena

La emergencia del influencer en la publicidad digital Chilena

Cuadro resumen de nivel de ajuste a la LPC por red social   Nivel de ajuste Nivel de desajuste Facebook 70,3% 29,7% Instagram 48,5% 51,5% Twitter 75,9% 24,1%

Recomendaciones para influencers de redes sociales

Algunas recomendaciones... Divulgue clara y adecuadamente si tiene una relación económica o familiar con la marca. No asuma que sus seguidores saben sobre su relación comercial con las marcas. Infórmelo adecuadamente en un lugar visible de la publicación. Ej. #Patrocinado, #Publicidad Pagada, #Publicidad. Evite divulgar en la opción Mostrar Más. Evite divulgaciones ambiguas como #Spon #Ambassador o en idioma distinto al español. En trasmisiones en vivo o videos, informe al inicio de la reproducción.

En 2016, la FTC presentó cargos contra Warner Bros En 2016, la FTC presentó cargos contra Warner Bros. por no divulgar adecuadamente, que pagó a influencers miles de dólares por publicar vídeos relacionados con un juego en YouTube y otras redes sociales. Según la FTC, Warner Bros. no instruyó a los influencers, que incluyeran divulgaciones claras y visibles en los vídeos dirigidos a los consumidores. Por su parte, la empresa alegó que la información se había incluido en la opción Mostrar Más.

Influencers y Agencias Internacionales de protección al consumidor

Buenas prácticas en Chile

Gracias Abril, 2019