Alternativas a la publicidad Tema 10 Alternativas a la publicidad

10. Alternativas a la publicidad La publicidad no convencional. El marketing promocional. El marketing directo. Publicidad en el lugar de venta. Merchandising. Product placement y bartering. Patrocinio. La presencia institucional. Publicity.

10.1 La publicidad no convencional La publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas, o complementarias a la acción publicitaria. Los límites entre unas acciones y otras no está muy claro; en un plan de comunicación integral se utilizan varias posibilidades.

10.1 La publicidad no convencional Los medios para transmitir los mensajes publicitarios pueden ser: Medios de comunicación de masas o convencionales. Compra espacio en los medios. Medios no masivos (micromedia) o no convencionales. Above de line = publicidad tradicional Bellow the line = publicidad alternativa

10.1 La publicidad no convencional Posibilidades de la publicidad no convencional: Marketing promocional. Marketing directo. Publicidad en el lugar de venta -PLV. Merchandiding. Emplazamiento de producto y bartering. Patrocinio. Presencia institucional. Publicity.

10.1 La publicidad no convencional La utilización de medios no convencionales responde: A la búsqueda de eficacia. A la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo. A la necesidad de lograr que el mensaje se recuerde. A la necesidad de lograr que el mensaje sea aceptado.

10.2 El marketing promocional Al producto se suma un estímulo adicional que en ocasiones se convierte en el motor de la decisión de compra. Características de la promoción: Límite de tiempo. Públicos del marketing promocional: El consumidor final. La distribución.

10.2 El marketing promocional Objetivos del marketing promocional: Apoyar la introducción de nuevos productos. Dar salida a exceso de stocks. Obtener liquidez a corto plazo. Incentivar y apoyar a la red de vendedores. Crear barreras a la competencia.

10.2 El marketing promocional Tipos de promociones (I): De tipo económico: Descuentos. Ofertas especiales. Lotes de productos. De regalo añadido: Entrega instantánea. Acumulación de puntos. Envío de etiquetas. Participación en juegos o concursos.

10.2 El marketing promocional Tipos de promociones (II): Acciones en el punto de venta: Permiten dar información o asesoramiento al consumidor. Acciones en otros puntos: Lugares de ocio. Descanso. Espectáculos.

10.2 El marketing promocional Exigencias de las promociones: La modificación del envase del producto para incluir el elemento promocional. La comunicación de la promoción al público. Desde medios masivos, creando así la publicidad promocional. A través del marketing directo. Con publicidad en el lugar de venta –PLV. ...

10.3 El marketing directo Permite crear una comunicación personal con el cliente y mantenerla en el tiempo. Medios: Correo personalizado o mailing Correo postal tradicional Correo electrónico o e-mail Buzoneo o folletos

10.3 El marketing directo El marketing directo se considera parte del marketing relacional. Éste aplica las técnicas del marketing directo y del telemarketing. Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal.

10.3 El marketing directo Telemarketing VENTAJAS Rapidez el la comunicación. Mayor seguridad de contacto con el público objetivo. Menor grado de rehusamiento. Posibilidad de contrargumentar y ofrecer alternativas personalizadas. DESVENTAJAS Reducción de códigos de comunicación a la palabra. Rechazo si es percibido como una entrada en el espacio de intimidad.

10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV Mensajes creados para ser colocados en los comercios a los que acude el público a comprar. Son mensajes persuasivos que tratan de atraer a las personas que están en el comercio VENTAJA: Su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o contratación del servicio.

10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV Objetivos de la PLV: Captar la atención del público sobre el producto. Dar información: Para apoyar el lanzamiento. Como recordatorio publicitario. Para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta.

10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV Soportes de la PLV: Cartel, Display, Stop. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto. Material animado. Stand o puesto de información. Móvil, banderolas. PLV sonoro o audiovisual.

10.5 Merchandising Conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Se trata de convertir el sitio donde acudimos a comprar en un lugar práctico y agradable.

10.5 Merchandising Tipos de establecimientos: Comercio tradicional. El público solicita a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. El vendedor escucha, orienta, enseña, ayuda, convence sobre la oferta disponible o simplemente despacha. Comercio en libre servicio. Los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que nadie medie en su decisión.

10.5 Merchandising Todos: el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores... son aspectos que influyen directamente en la compra.

10.5 Merchandising Áreas de trabajo del merchandising: Distribución global de los espacios del establecimiento. Colocación específica de los productos y servicios.

10.6 Product placement y bartering Consiste en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios Su presencia no altera lo que está ocurriendo en la vida de los personajes o lo que están contando los protagonistas del programa.

10.6 Product placement y bartering Emplazamiento pasivo. El producto aparece dentro del plano, claramente visible, pero no toma el protagonismo de la acción. El producto está en el decorado y completa la escena. (Ej: Teleseries) Emplazamiento activo. El producto está más cercano, unido a los personajes, quienes se refieren a él o incluso lo manipulan (Ej: comentarios en los desayunos en OperaciónTriunfo).

10.6 Product placement y bartering El anunciante interviene en la producción del programa, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión: le ahorra dinero de producción a la emisora a cambio de publicidad. (Ej: Espacios con consejos sobre belleza, salud,etc…)

10.7 Patrocinio Prestación económica o material de una organización a favor de una actividad o proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, con la intención de que repercuta positivamente sobre su imagen. (Ej: Cursos de Verano, Congresos, Eventos Deportivos, Operaciones Humanitarias,…) Permite a las empresas establecer con la sociedad relaciones distintas de las puramente comerciales.

Características del patrocinio: Es una actividad de gestión. Supone una inversión en imagen. Se convierte en una herramienta de comunicación, puesto que necesita ser difundido.

Las actividades más patrocinadas son 10.7 Patrocinio Las actividades más patrocinadas son Las que movilizan al público. Las que generan audiencia en los medios con contenidos positivos. Las que ofrecen garantías de organización y desarrollo.

10.8 La presencia institucional Consiste en promover, participar o asistir a determinados actos o eventos. Al diseñarlos, o al programar la asistencia, hay que considerar los siguientes aspectos: Comprometen la imagen global de la organización. Permiten el contacto personal con los públicos presentes. Exigen un gran esfuerzo de preparación.

10.8 La presencia institucional Eventos más frecuentes: Congresos. Jornadas. Seminarios. Ferias. Exposiciones. Salones. Presentaciones. Foros. ...

10.8 La presencia institucional Destinatarios de las acciones de la PI: Clientes. Distribuidores. Proveedores. Prescriptores. Compradores. Autoridades. Miembros de la empresa. Medios de comunicación.

10.9 Publicity La publicity obtiene espacio de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización.

Ventajas de la Publicity Mensaje no pagado. Los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es, en sí, interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. Alta credibilidad. La información aparece como otra noticia más. El rechazo de este contenido es muy bajo.

10.9 Publicity Si una empresa pretende llevar a cabo un esfuerzo continuado en este terreno, lo habitual es: Crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación. Contratar este servicio a una empresa especializada.

10.9 Publicity Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas: “Comunicados o notas de prensa”, es decir, elaborar la noticia y enviarla a los medios. “Rueda de prensa”, convocar un encuentro abierto con los medios. Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la empresa o para que pueda obtener información útil , por ejemplo, para elaborar un reportaje.