INTRODUCCIÓN AL MARKETING Capítulo V: EL PRODUCTO Miquel, Molla y Bigne Alumnos: Antonacci, Corti, Furlan, Messo, Michelin, Rodríguez
PRODUCTO Es el elemento más importante, por el cual se diseñarán las demás estrategias de marketing. Hay que definirlo desde la perspectiva del CONSUMIDOR. Considerar los aspectos OBJETIVOS y SUBJETIVOS, para no caer en la “MIOPÍA del MARKETING”. PRODUCTO-SERVICIO.
PRODUCTO “Sería cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador”
DIMENSIONES DEL PRODUCTO (LEVITT) PRODUCTO GENÉRICO (características básicas) PRODUCTO ESPERADO (expectativas del comprador) PRODUCTO INCREMENTADO (beneficios adicionales) PRODUCTO POTENCIAL (innovaciones)
BENEFICIO BÁSICO (KOTLER) A las dimensiones anteriores se les agregan: ATRIBUTOS DEL PRODUCTO(marca, envase, tamaño) BENEFICIOS DEL PRODUCTO(elementos que cubren las necesidades del consumidor) SERVICIOS DE APOYO (servicios adicionales)
Productos Industriales Servicios Productos de Consumo Ideas Bienes de Consumo Bienes de Compra Esporádica Bienes de Especialidad Bienes de Conveniencia Bienes de Compra Corriente Bienes de Compra por Impulso Bienes de Compra por Urgencia
MARCA Componente simbólico que sirve para distinguirse en el mercado. Satisfacen necesidades relacionadas con la AUTOESTIMA, la ACEPTACIÓN SOCIAL y el AUTODESARROLLO.
DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Decisiones de la planificación del marketing: CARTERA DE PRODUCTOS COBERTURA DEL MERCADO-OBJETIVO POLÍTICA DE MARCAS ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA LÍNEA DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS INTRODUCCIÓN (crecimiento lento, pocos beneficios, mucho esfuerzo) CRECIMIENTO (crecimiento de las ventas y de los beneficios) MADUREZ (las ventas se estabilizan y consolidan su público) DECLIVE (disminuyen las ventas y los beneficios)
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El concepto de innovación es RELATIVO y SUBJETIVO. 5 ETAPAS: Identificación de la oportunidad Diseñar el producto Prueba de mercado Introducción del producto en el mercado Gestión del beneficio