Dra. Laura Cáñez lecanez@imp.mx Estrategias Globales Dra. Laura Cáñez lecanez@imp.mx

Objetivos Entender el término globalización Estudiar los ‘drivers de’ la globalización Comprender las ventajas y desventajas de estrategias globales Revisar los componentes de una estrategia global Revisar brevemente los factores que afectan las estrategias de globalización

Planeación Global Estratégica Internacional? Multinacional?

Planeación Global Estratégica Estrategia internacional – hacer negocio fuera del país Multi-local (‘multi-national’) – es una estrategia internacional que trata la estrategia de cada país de manera independiente Global – es una estrategia internacional la cual tiene un enfoque integrado para todos los países en donde tiene presencia; integra y estandariza sus operaciones

Caso Práctico: Black & Decker’s Global Strategy

Drivers de la Globalización ?

Drivers de la Globalización mercado Potencial de Globalización Industrial Drivers de costo Drivers políticos competitividad Drivers de

Drivers de la Globalización Mercado Ingreso per capita convergente entre las naciones industrializadas Incremento de viajes Convergencia de estilos de vida Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levi’s) Publicidad global

Drivers de la Globalización Costo Presión por tener economías de escala Acelerada innovación tecnológica Avances en la transportación Naciones industrializadas emergentes con capacidades productivas y bajo costo de mano de obra (Taiwan, Tailandia, China)

Drivers de la Globalización Políticos Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de libre comercio Creación de bloques comerciales Apertura de las economías ex-comunistas Incremento de la participación de China e India en la economía global Privatización de economías que estaban dominadas por el Estado principalmente en Latino America

Drivers de la Globalización Competitividad Incremento en el intercambio comercial a nivel internacional (importaciones/exportaciones) Alianzas estratégicas a nivel global Interdependencia de países (ej. electrónicos) Competencia globalizada

Dimensiones de Estrategias Globales Participación de mercado Productos/servicios Localización de las actividades que agregan valor Mercadotecnia Movimientos de competitividad

Ventajas de Estrategias Globales Reducción de costos Economías de escala Reduce duplicación de actividades Reduce costo de diseño y mercadotecnia Mejora de calidad Enfoque de administración y recursos Permite un control de la calidad más consistente Optimización de ideas

Ventajas de Estrategias Globales Preferencia de los clientes Acceso global a productos Familiaridad con los productos Mismos productos en todos los países Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia Sacar provecho de la competitividad (leverage) Balancea desventajas de baja participación de mercado Mantiene las ventajas de costo independientes de las condiciones locales Brinda flexibilidad

Desventajas de Estrategias Globales Menor respuesta a las necesidades locales Mayor riesgo de competencia (menos diferenciación) Incrementa el riesgo cambiario Cadenas de suministro más complejas

Ventaja estratégica vs. ventaja comparativa ?

Estrategia Global Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa

Ventaja Estratégica vs. Ventaja Comparativa ‘Core business’ Ventaja comparativa Ventaja contra la competencia (ej. costo, infraestructura tecnológica)

Caso Práctico: Cadbury Schweppes Plc.

Marcas Globales Coca-Cola Rolls-Royce Sony Honda Mercedes-Benz Kodak Disney Nestlé Toyota McDonald’s IBM Pepsi-Cola Rolls-Royce Honda Panasonic Levi’s Kleenex Ford Volkswagen Kellog’s Porsche

Estrategias Globales Estrategias de Productos Estrategias Promocionales Estrategias de Precios Estrategias de Distribución

Componentes de un Producto Paquete Marca Imagen de la compañía Producto físico Accesorios Servicio (after-sales) Instrucciones de uso Garantía

Estrategias de Productos Tipos de Productos Industrial – ej. Chips Consumidor – ej. Coches, perfumes, equipo deportivo, etc. Servicios – ej. Consultoría (Accenture)

Estrategias Promocionales Mismo producto mismo mensaje Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados varían muy poco – AVON Mismo producto diferente mensaje Motocicletas Honda en EU “You meet the nicest people on a Honda” Motocicletas Honda en Brazil Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio básico de transportación

Estrategias Promocionales Producto adaptado mismo mensaje La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux Producto adaptado mensaje adaptado Tang en EU para desayunar Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado

Estrategias Promocionales Diferente producto mismo mensaje En naciones desarrolladas algunos productos son más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual) para países menos desarrollados pero se da el mismo mensaje Diferente producto para el mismo uso diferente mensaje Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En naciones desarrolladas “Labour saving costs” en naciones en desarrollo “job creating possibilities”

Estrategias de Precios Posicionamiento del producto en el mercado Políticas de precios internacionales Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan Política de precio de transferencia Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo Política de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribución Aún cuando se quieran estandarizar las estrategias de distribución esto resulta difícil Variación en la disponibilidad de canales de distribución en los diferentes mercados Inconsistencia en los factores del medio ambiente

Caso Práctico: Wal-Mart

Factores que Afectan Estrategias Globales Estructura Organizacional Habilidad para desarrollar e implementar una estrategia global Procesos Cultura Gente

Estructura organizaciona En resumen… Enfoque geográfico Estructura organizaciona Procesos Gente Cultura Global Autoridad global centralizada No hay división de mercados internacionales Procesos de co-ordinación Comparten tecnología Estrategia global de sistemas de información Estrategia global de planeación, presupuestos, desempeño y compensación Posibilidad de hacer carrera en diferentes países Extranjeros a cargo de operaciones Viajes frecuentes Identidad global Interdependencia Multi-local Autoridad nacional Transferencia de tecnología del corporativo Sistemas de información a nivel nacional Estrategia nacional de planeación, presupuestos, desempeño y compensación Expatriados Nacionales a cargo de negocios locales Viajes limitados Identidad multi- nacional Autonomía

Dra. Laura Cáñez lecanez@imp.mx Gracias por su Atención Dra. Laura Cáñez lecanez@imp.mx