© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 0 Capítulo 11 Administración del Marketing Global Planeación y Organización.

Presentación del tema: "© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 0 Capítulo 11 Administración del Marketing Global Planeación y Organización."— Transcripción de la presentación:

1 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 0 Capítulo 11 Administración del Marketing Global Planeación y Organización

2 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 1 Un comparativo de los supuestos sobre compañías globales e internacionales

3 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 2 Un comparativo de los supuestos sobre compañías globales e internacionales

4 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 3 FUENTE: Adaptado con la autorización de los autores de Gerald M. Hampton y Erwin Buske. “The Global Marketing Perspective,” Advances in International Marketing, vol. 2. S. Tamer Cavusgil. Ed. (Greenwich. Conn.: JAL Press. 1987), pp. 265-66. Un comparativo de los supuestos sobre compañías globales e internacionales

5 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 4 Beneficios de la orientación global Economías de escala en la producción y el marketing Transferencia de experiencia y de “saber cómo” a través de los países Transferencia de experiencia y de “saber cómo” a través de los países Imagen global uniforme Control y coordinación de las operaciones

6 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 5 Proceso de desarrollo del producto Estados Unidos y Japón Características del producto Precio de venta planeado menos utilidad deseada Investigación de mercado COSTO OBJETIVO DiseñoIngenieríaPrecio del proveedor Los costos objetivo para cada componente fuerzan a los vendedores, diseñadores e ingenieros de todos los depar- tamentos y a los proveedores a negociar posibilidades Fabricación Reducción continua del costo JAPÓN Investigación de mercado Ingeniería Precios al proveedor Si el costo es demasiado alto regresar a la fase de diseño Fabricación Reducción periódica del costo Costo Características del producto Diseño ESTADOS UNIDOS FUENTE: Adaptado de Ford S.Worthy, “Japan’s Smart Secret Weapon,” Fortune, 12 de agosto de 1991, p.73.

7 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 6 Información derivada de cada fase, investigación de mercado y evaluación del desempeño del programa Proceso de planeación internacional Fase 1 Análisis preliminar y filtrado: Igualacion de las necesidades compañía/país Fase 2 Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados objetivo Fase 3 Desarrollo del plan de marketing Fase 4 Implemen- tación y control Incontrolables ambientales, carácter de la compañia y criterios de filtrado Igualación de los requisitos de la mezcla Desarrollo del plan de marketing Implementación, evaluación y control

8 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 7 Proceso de planeación internacional Carácter de la compañía Filosofía Objetivos Recursos Estilo administrativo Organización Limitaciones financieras Habilidades administra- tivas y de marketing Productos Otros Restricciones del país origen Políticas Legales Económicas Otras Restricciones del (los) país(es) anfitrión(es) Económicas Políticas/legales Competitivas Nivel de tecnología Cultura Estructuras de la distribución Geografía Producto Adaptación Nombre de la marca Características Empaque Servicio Garantía Estilo Precio Crédito Descuentos Promoción Publicidad Ventas personales Medios Mensaje Promoción de ventas Distribución Logística Canales Análisis de la situación Objetivos y metas Estrategia y táctica Presupuestos Programas de acción Objetivos Normas Asignar la responsabilidad Medir el desempeño Corregir los errores Fase 1Fase 4Fase 2Fase 3

9 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 8 Estrategias alternativas de entrada al mercado Exportación Internet Acuerdos contractuales Otorgamiento de licencias Franquicias Empresas conjuntas Consorcios Inversión extranjera directa Alianzas estratégicas internacionales

10 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 11- 9 Plan esquemático de organización del marketing combinando enfoques del producto, geográficos y funcionales Presidente de la compañía Director: Marketing para coches de pasajeros Director: Marketing para camiones Investigación Pub.VentasPub.VentasPub.VentasPub.VentasPub.VentasPub.Ventas Vicepresidente de marketing Investigación Gerente de distribución en Norteamérica Gerente de distribución en África Gerente de distribución en Europa Gerente de distribución en África Gerente de distribución en Sudamérica Gerente de distribución en Norteamérica