Evaluación de camino de comunicación para etiquetado frontal

Evaluación de camino de comunicación para etiquetado frontal 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

¿Qué hicimos y con quién? Objetivos, Metodología y Muestra 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

¿Qué queremos saber? ¿Qué hicimos y con quiénes? Objetivo General: Metodología: Conocer el nivel de impacto, aceptación y entendimiento de dos propuestas creativas desarrolladas para la estrategia de comunicación Etiquetado frontal. Determinar si las propuestas cumplen con los valores planteados por la marca. De acuerdo a los objetivos del estudio, se utilizó una metodología cualitativa a través de 4 encuentros grupales, realizados el 28 de abril de 2011, en la Ciudad de México. Objetivos específicos: Encuentros Características NSE 2 Mujeres, amas de casa. 30 a 45 años. Tienen hijos CT C+ Hombres y mujeres, de 30 a 45 años. Tienen hijos Conocer: Reacciones espontáneas Claridad y entendimiento Nivel de aceptación e identificación Mensaje y beneficios comunicados Credibilidad y relevancia Agrados / desagrados *Todos son decisores de la compra de productos para la familia 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Principales Aprendizajes 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Aprendizajes La claridad de la información es un básico para facilitar la identificación de los entrevistados con la comunicación. En la medida en que se generan dudas o restricciones, se bloquea la apertura y hay una tendencia a menospreciar/ negar el mensaje. Por esa razón, es muy importante estructurar los datos concretos de manera que inviten al espectador a buscar más información y no a evadirla por sentir que se enfoca a limitar su consumo, a criticar un estilo de vida, o a impedir el disfrute. Se requiere más de una exposición para entender el mensaje: la información no queda clara porque hay conceptos que son poco familiares para los espectadores. 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Aprendizajes No se entiende a qué se refieren con 2000 calorías y tampoco quedan claros los porcentajes; es importante que se les expliquen, paso a paso cuidando no ser ser prescriptivos (deber ser) y sin menospreciar su inteligencia. La ejecución Cometodo y Comeloco tiene mayor oportunidad de generar empatía y de lograr un desempeño favorable si se toman en cuenta los aspectos que se mencionan más adelante. Se acepta debido a que utiliza el humor para generar conciencia e invitar a checar la información nutrimental, sin generar culpa y sin caer en una postura rígida 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Evaluación del Camino Cometodo y Comeloco 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Reacciones espontáneas generadas: Cometodo y Comeloco Impacto: de medio a medio alto Nivel de aceptación: media alto Nos reímos de nosotros mismos Nos confronta/ cuestiona Nos hace conscientes de nuestras actitudes y nos invita a reflexionar y a checar la información de los empaques “…el comercial es como de un Topp Gigio que nos habla a todos…” 03-316/MO.KHN/11 12/11/2018

Evaluación general del Camino Comeloco-Cometodo Decodificación del mensaje No siempre tenemos una actitud selectiva al elegir nuestros alimentos. Es importante checar qué compramos y qué comemos: mayor conciencia de la necesidad de cuidarnos. Valor agregado Apela a toda la familia. Utiliza el humor para generar reflexión sin culpa. Relevancia Media alta: entre padres de familia que se preocupan por cuidar el bienestar de la familia. Media baja entre hombres más enfocados a sí mismos. Reason to believe La actitud de los personajes, que refleja de manera chusca una forma real de ser ante los alimentos. Identificación Dividida: Media alta entre padres de familia De media a baja principalmente entre hombres que muestran resistencia a cuidarse. Motivación Media alta: invita a la reflexión y genera curiosidad hacia el etiquetado frontal. 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Una mirada al Camino Cometodo y Comeloco Apropiación del mensaje: oportunidad de pasar de una actitud desordenada a una de balance “Me veo y me río de mí mismo” A partir de la situación chusca se genera reflexión Facilita la identificación y la apropiación del mensaje a través de recrear la historia y hacerla propia: “podemos vernos reflejados y criticar nuestra actitud sin sentirnos culpables o agredidos”. 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Los personajes son simpáticos y cálidos ¿Y los personajes? Los personajes son simpáticos y cálidos Genera mayor empatía Comeloco que Cometodo: es importante definir y fortalecer su actitud para generar más identificación Los personajes se distinguen únicamente a partir de su color: hay oportunidad de modificar su silueta. En general los nombres y los personajes generan empatía y se perciben graciosos: favorecen la recordación. A pesar de ello, ocasionalmente hay quien siente confusión al asociarlo con comida no saludable 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Una mirada al Camino Cometodo y Comeloco Se percibe como un mensaje dirigido a toda la familia; esto a pesar de que se muestra a través de caricaturas. Invita a una reflexión sobre las actitudes que tomamos como consumidores: nos permite vernos reflejados de manera graciosa. Invita al espectador a tomar una actitud más selectiva en la elección de los productos que va a consumir. Es divertido y cuenta una historia que se identifica claramente a través de los personajes. Darles un nombre gracioso, facilita la recordación del comercial. La frase Checa y Elige queda clara en el contexto del comercial y despierta curiosidad sobre la nueva manera de mostrar esta información. Fortalezas a nivel concepto 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Una mirada al Camino Cometodo y Comeloco El contexto del supermercado remite a compra inteligente = cuidar qué compramos para comer y nuestra economía. Esto distrae del mensaje central de la ejecución: Checa y elige en términos de alimentación. Los personajes están poco diferenciados en su imagen/ silueta: no se distingue a primera vista cuál es la diferencia entre ellos. El nombre Cometodo genera confusión porque no siempre se decodifica como consumo saludable de todo tipo de alimentos, sino como una alimentación poco estructurada. La música se percibe plana, poco atractiva no pegajosa. Las imágenes de las pilas no tienen mucha visibilidad en la ejecución, lo que les resta impacto. 12/11/2018 Debilidades a nivel ejecución 12-1090/MO-JMC/10

¿Y el material impreso? La frase remite al momento de compra más que al de consumo El colorido es poco atractivo La imagen de Comeloco no se distingue: se asocia con basura y no con consumo de alimentos La figura del personaje no se asocia con cuidado de la salud No se entiende La información de la página es muy pequeña Independientemente de que la ejecución genera aceptación, el visual no se califica positivamente debido a que hay detalles gráficos y de texto que no comunican bien el mensaje deseado 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Cuadro de Posicionamiento Semántico Se asocia la comunicación con una emoción Se vende algo concreto Práctico Mítico BÁSICO Funcionalidad Básica Emociones más masivas Se vende una ventaja competitiva relevante La comunicación favorece una actitud SOFISTICADO Crítico Lúdico Funcionalidad elaborada Emociones más individualistas RACIONAL Oportunidad de impactar al romper esquemas EMOCIONAL 12/11/2018

Sugerencias 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Sugerencias Ir adelante con el camino Comeloco y Cometodo debido a que se percibe adecuado para toda la familia y permite acercarse a un tema del Mundo del Deber Ser de manera lúdica y con humor. Esto genera que se bajen “defensas” y el espectador se acerque al tema sin culpa o enojo por el cuestionamiento que implica un cambio de actitud. Además, porque favorece recordación del mensaje a partir de los personajes, que se perciben cálidos y simpáticos. Habrá que evitar elementos restrictivos como la palabra dieta: “sabemos que debemos cuidarnos, pero no estamos dispuestos a sacrificar los buenos momentos”. Por eso, si la mencionan se rompe el encanto y los espectadores se sienten presionados. Considerar los siguientes aspectos para optimizar el desempeño del camino creativo: Ser precisos en que checar y elegir se refiere a la información nutrimental y no a otros aspectos relacionados con la compra Definir la personalidad, imagen y actitud de cada uno de los personajes para mejorar su impacto y para polarizar las actitudes de manera simpática. Esto promueve la identificación con Cometodo, sin que el espectador se quede en el territorio de validar sus actitudes impulsivas. 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

Sugerencias Para explicar lo de las 2000 calorías y otros elementos del sistema de etiquetado se sugiere reforzar con ejecuciones en otros medios además de la ejecución de TV. Mostrar la información (pilas) durante más tiempo para facilitar el entendimiento. Incluir productos no procesados durante la ejecución. Utilizar música más atractiva/dinámica para fortalecer la atención de los espectadores. Considerar el cambio de nombre de Cometodo debido a que no siempre queda claro a qué tipo de actitud refiere. Cabe mencionar que un contexto más asociado a la ingesta de los alimentos, puede disminuir la confusión. Si se cambia, es importante que se busquen nombres que vayan de acuerdo al mundo lúdico y que no propicien que se pierda la chispa de la ejecución por encasillarla en un lenguaje rígido, como podrían ser los casos de Comebien y Comesano, que caen en el Mundo del Deber ser y de la prescripción que sabemos genera rechazo 12-1090/MO-JMC/10 12/11/2018

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