PERSPECTIVAS y el PLAN DE RETAIL MARKETING para 2do. SEMESTRE 2002 Workshop de la AAM. Ciclo de Coyuntura y Actualización 23.07.2002 Coordinación: MARIO ASCHER aam@aam-ar.com

COYUNTURA Panel de retailers Franco Garone (Boating) Pablo Gaspar (Piacere) Fernando Paternó (Bonafide) Pedro Russo (Mimo) Encuesta del CEREM Centro de Estudios en Retail Marketing de la U. de Belgrano 2do. Semestre 2002 vs. 1ro. 2002 aam@aam-ar.com

RESULTADOS ENCUESTA CEREM a RETAILERS Volúmenes: “empate” entre (+) y (=) Precios: reposición y absorber márgen Gastos: gran contención, en rubros ... Surtido de mercadería: (+), (-) y (=) Venta por outlets: una minoría sí Nuevos locales de venta: (+) y (=) Próximo local: a la calle,en shopping y... aam@aam-ar.com

¿RETAIL o COMERCIOS? ¿Por qué retail marketing? Qué contestaciones se reciben a la pregunta ¿ejemplos de comercios? ¿Qué alcance tiene el retail marketing? “Brick and mortar” y ¿qué más? ¿Qué expectativas tiene cada uno de ustedes al asistir a este workshop? aam@aam-ar.com

PLAN RETAIL MARKETING 1. En qué negocio estamos/queremos estar 2. Mercado 3. Competencia 4. Análisis FODA 5. Estrategia posicionamiento competitivo 5.1. Estrategia de canales y localización 5.2. Estrategia de productos aam@aam-ar.com

PLAN RETAIL MARKETING 5.3. Estrategia de servicios 5.4. Estrategia de precios 5.5. Estrategia ventas y recursos humanos 5.6. Estrategia de abastecimiento 5.7. Estrategia de comunicaciones 5.8. Programa de Fidelización 6. Punto de equilibrio aam@aam-ar.com

¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY? El Plan de Retail Marketing Un Proyecto Propio, el de su empleador, el de un retailer (con sentido crítico) ¿En qué negocio estoy/quiero estar? Marketing Myopia, by Theodore Levitt Definición amplia para permitir su eventual adecuación/expansión y a la vez estrecha para no perder foco. ¿Cambia con la coyuntura? aam@aam-ar.com

INVESTIGACIONES DE MERCADO Quienes son los clientes Cómo son los canales de distribución Quienes son los “referentes” Técnicas de Investigación en el Retail ¿Por qué compramos dónde compramos? “Todos debemos investigar” Preguntar, cupón en la bolsa de compras, focus groups, panel de clientes, análisis de la base de datos etc. aam@aam-ar.com

COMPETENCIA Competencia directa e indirecta Los nuevos canales de venta El e-tailing Caso AMAZON El multichannel marketing: locales, call centers, catálogos, Internet Caso DISCO Caso GARBARINO Caso TEMÁTICA Caso TALBOTS aam@aam-ar.com aam@aam-ar.com

ANÁLISIS FODA FORTALEZAS: Qué se hacer mejor que mi competencia DEBILIDADES: Qué hacen mejor ellos? Cuál es mi situación financiera? OPORTUNIDADES: Hay algún “nicho” que yo pueda atender mejor? AMENAZAS: Se pueden “despertar” mis competidores actuales? Otros nuevos? aam@aam-ar.com

DISTINTAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Precios más bajos Mayor surtido Más servicios Instalaciones WOW Entretenimiento Anti frustración Acciones barriales Fidelización de clientes, CRM aam@aam-ar.com

PRECIOS MÁS BAJOS Requiere gran eficiencia También fuerte poder de negociación Ejemplos WAL*MART en USA, aquí CARREFOUR y Hard Discounts ¿Cuantos por rubros pueden competir así? La cátedra de Retail Marketing lo desaconseja aam@aam-ar.com

MAYOR SURTIDO Surtido amplio Surtido profundo Ejemplos Es la estrategia de los especialistas Specialty stores Es una alterantiva para retailers más pequeños aam@aam-ar.com

MAS SERVICIOS Sólo limitado por la creatividad de c/u Ejemplos Proximidad Horarios Delivery Convenience stores Etc. aam@aam-ar.com

INSTALACIONES WOW WOW o GUAU? Al público le gusta cada vez menos ir de compras? Ejemplos FAO SCHWARTZ vs TOYS “R” US ALPARAMIS es WOW? Flagship Store - Negocio “insignia” aam@aam-ar.com

ENTRETENIMIENTO Divertirse mientras uno hace las compras McDONALD¨s juguetería No. 1 Ejemplos Los restaurantes temáticos PIZZA BANANA Un banco que servía café desarrolla una cadena de cafeterías desde donde se pueden hacer operaciones bancarias, etc. aam@aam-ar.com

ANTI FRUSTRACIÓN “Algunos” se sienten frustrados con los contestadores automáticos La propuesta de Georges Chetochine Ejemplos La publicidad del banco ITAÚ El caso WAMU aam@aam-ar.com

ACCIONES BARRIALES Si “todo” es más o menos igual, la elección del retailer será por su compromiso con los barrios en que están cada uno de sus locales. El caso HOME DEPOT en los EEUU Ejemplos El caso BODY SHOP El marketing de causa aam@aam-ar.com

RELACIONES CON CLIENTES Cada cliente se siente diferente y quiere ser atendido en forma personalizada El caso GARBARINO Ejemplos La información transaccional de c/cliente El database marketing El CRM aam@aam-ar.com

¿OPORTUNIDADES? ¿Qué oportunidades tienen hoy los retailers? Ninguna. Cerrar. Liquidar stocks y renovar surtido Incursionar en “el nuevo canal”: OUTLETS Factory Outlets, Retail Outlets, Outlet Malls Atraer el turismo Casos aam@aam-ar.com

OUTLETS ¿Es una moda o un nuevo canal de retail? ¿Cuales visitaron? ¿Qué les parecieron? Apelan al público local y a los turistas Brand Point Plaza Italia Costa Salguero Puerto Madero Harrods aam@aam-ar.com

SUB ESTRATEGIAS Productos Servicios Precios Localización Visual Merchandising Logística Ventas Comunicación aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA PRODUCTOS Multimarca o marca propia FALABELLA y YAGMOUR Fabricación propia o tercerizar (o importar?) Alianzas estratégicas BOATING (SHOES) LEADER PRICE aam@aam-ar.com aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA DE SERVICIOS Multichannel Marketing Compra en locales, por teléfono, en Internet Proximidad Crédito Horarios Estacionamiento Delivery Etc., etc., etc. aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA DE PRECIOS High - Low EDLP “always/siempre” EDRP Valor = Producto + servicio + precio Análisis de los casos DISCO, CHEMEA y DIOR Aplicando CRM se puede escapar al cepo de los precios más bajos aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN De destino De paso Saturación Casos Mc´DONNALD´S, MUSIMUNDO, MARTA HARFF, YENNY Localización, localización, localización Diferenciación, diferenciación, diferenciación...... aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA DE VENTAS Venta por mostrador Self service / autoservicio Autoservicio asistido Recursos humanos en el retail: Qué dice Berry en “..el Alma de los Serv.”? aam@aam-ar.com

RRHH EN EL RETAIL La interfase de los retailers con sus clientes Qué viene primero? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería? Perfil del puesto. Reclutamiento Selección interna o externa? Capacitación “con” motivación Incentivos individuales y grupales Pedir la Tarjeta de Fidelización aam@aam-ar.com

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES Comunicaciones internas Comunicaciones con los otros públicos de interés: Proveedores, Accionistas, Referentes, etc. Comunicaciones con clientes potenciales y actuales Comunicaciones masivas, selectivas y directas aam@aam-ar.com

COMUNICACIONES, Cont. El nombre del local. Marquesinas, vidrieras Exhibición de mercadería. Señalética Vía pública. Volantes. Folletos Promociones y muestreos Medios masivos Relaciones públicas y comunitarias Com. Directas: Correo, teléfono, Internet aam@aam-ar.com

PROGRAMAS FIDELIZACIÓN Todos deberían intentar incorporar un Programa de Fidelización de Clientas en su Plan de Retail Marketing No todos los clientes son iguales Atender mejor a los mejores Retener vs. adquirir Lo que permite VENDER MÁS es el desarrollo de Relaciones con los clientes aam@aam-ar.com

ACCIONES p/VENDER MÁS Por pertenecer Más de lo mismo Venta cruzada Retención de clientes Nuevos clientes De interés comunitario Con proveedores aam@aam-ar.com

EL PUNTO DE EQUILIBRIO Cuánto voy a vender ? Cuánto debo vender “para salir hecho” ? Gastos fijos Costos variables Compra promedio / ticket promedio Lo que determina el PE es fácil de alcanzar ? Seguimos, ajustamos o desistimos ? aam@aam-ar.com

EL PUNTO DE EQUILIBRIO ¿Cuántas facturas o tickets de “valor promedio” debemos emitir para, por lo menos, “salir hechos” costo fijo ($) ------------------------------------- = PE (cant) precio unitario - costo variable aam@aam-ar.com

CENTRO DE ESTUDIOS EN RETAIL MARKETING U.B. “Puente”entre el mundo real y el académico Asesoramiento en Programas de Materias y Cursos y Programas de Investigación Cual es el “negocio”? Mercado y competencia Quienes son los Retailers “referentes”? En qué se quieren mantener actualizados? aam@aam-ar.com

MUCHAS GRACIAS ! Por cualquier información adicional mascher1@arnet.com.ar La Materia Optativa y el Curso Retail y Loyalty Marketing de la UB comienzan el jueves 22 de agosto y se desarrollan en 16 jueves consecutivos, informes Srta. Carla Negro escu4001@ub.edu.ar aam@aam-ar.com