LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Docente: Ana Milena Díaz Muñoz CUN

El estímulo. Es un factor externo o interno capaz de provocar una reacción en una célula u organismo. La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano.

ESTÍMULO SENSACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA Realidad Objetiva Realidad Subjetiva

RECEPTORES SENSORIALES Son estructuras de naturaleza nerviosa especializados en captar o recibir ciertas informaciones que se producen en el medio. Estos hacen llegar la información por medio de los nervios sensitivos a los centros nerviosos para producir las sensaciones (táctil, dolorosa, sonora, gustativa, visual, térmica entre otros).  Los sentidos. Según algunos estudios de los receptores, sólo existen cinco sentidos (vista, olfato, gusto, tacto y oído), pero estudios recientes han revelado que los cinco sentidos son en realidad una lista incompleta y que existen por lo menos diez sensaciones o sentidos diferentes, estos se clasifican de la forma siguiente: Receptor de la luz: los conos y los bastones del ojo. Receptores del tacto: los corpúsculos de Meissner. Receptores del calor y el frío: los corpúsculos de Krause (frío) y Ruffini (calor).  Receptores de la presión: los corpúsculos de Vater-Pacini. Receptores de las ondas sonoras: el oído. Receptor del equilibrio: el oído interno. Receptores de sustancias químicas: las papilas gustativas. Receptores del dolor: las terminaciones nerviosas libres.  Receptores de los movimientos musculares: las terminaciones nerviosas en músculos, tendones y articulaciones. 

Umbral absoluto. Se refiere al menor limite posible de estimulación capaz de producir una sensación.  Adaptación sensorial. Es el ajuste de la capacidad sensorial que sigue a una prolongada exposición a los estímulos, los estímulos ambientales provocan un cambio en la sensibilidad de receptores sensoriales, dependiendo del estímulo ambiental así se estimulara el receptor determinado. La adaptación se produce cuando la persona se acostumbra a un estímulo y cambia su marco de referencia. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar una valla publicitaria en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos.

Umbral diferencial o j. n Umbral diferencial o j.n.d Es la mínima diferencia posible de detectar entre dos estímulos similares. El científico alemán del S.XIX Ernest Weber descubrió que el j.n.d entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad determinada en relación con la intensidad del primer estímulo. la diferencia apenas perceptible se refiere al incremento mínimo que debe sufrir un estímulo para que notemos un incremento en la sensación. También es llamado "diferencia justamente perceptible d.j.p". Ejemplo: el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es de U$5,50 la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial) y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio de la gasolina, sería detectado con gran rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese combustible.

DE LA PERCEPCIÓN Percepción Subliminal   Schiffman 2005: Los individuos pueden estimularse por debajo de sus niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos que son demasiado débiles para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras, conocido esto como “Percepción Subliminal”. Selección Perceptual Schiffman 2005, Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a lo que están expuestos. Schiffman, 2005 afirma que: Las personas perciben lo que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.

Organización Perceptual   Según Schiffman 2005, tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. Figura y Fondo se fundamenta, en que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. El principio de Agrupamiento, los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que formen una imagen unificada, la percepción de los estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de información facilita que sean recordados. El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

PROCESOS PERCEPTIVOS EN LA COMPRA Posicionamiento de productos El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing.   Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento. Posicionamiento sombrilla: esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s, durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s. Posicionamiento frente a la competencia: utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento. Posicionamiento basado en un beneficio específico: se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento: describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.    Búsqueda de una posición no ocupada: en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.  Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia. Reposicionamiento de productos: Independientemente de qué tan bien posicionado esté un producto, el mercadólogo llega a la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Posicionamiento de servicios: en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.

Precio y calidad percibidos   Precio percibido  Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio, los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. La Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Calidad percibida  Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio, tomando señales de información que han llegado a asociar con dicho producto, refiriéndose a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Relación Precio - Calidad  Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido – tanto monetario como de otro tipo – que es necesario realizar para adquirirlo.

LA MEMORIA Es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente.   La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester.

Memoria Sensorial: Almacenamiento temporal de la información sensorial; capacidad: elevada Duración: menos de 1 seg. (visión) o algunos segundos (oído). Memoria De Corto Plazo: Almacenamiento breve de la información utilizada en el momento; capacidad limitada duración: menos de 20 segundos. Memoria De Largo Plazo: Almacenamiento relativamente permanente de la información; capacidad ilimitada, Duración: larga, momentánea o permanente.   Atención: Información que atraviesa el puente de atención que se transfiere a la memoria de corto plazo. Recuerdo Elaborado: La información sujeta a la elaboración del recuerdo o al procesamiento profundo (por ejemplo, se considera su significado) se transfiere a la memoria de largo plazo. Recuerdos Episódicos: los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personal, como resultado la motivación de una persona para retener estos recursos probablemente sea fuerte (recuerdo importantes); las personas tienen mucha información almacenada en su cabeza que no necesariamente está disponible cuando se solicita.

LEYES DE LA MEMORIA LEY DE LA REPETICIÓN A mayor repetición mayor recordación (canciones, exposiciones, publicidad)   LEY DE LO RARO Estímulos extraños o inusuales se recuerdan (nombres raros, participar en algo) LEY DE LO PRIMERO Lo primero que se observa o se experimenta se recuerda más (1er beso, sexo…)  LEY DEL INTERÉS Aquellos estímulos o eventos motivantes se recuerdan más (sexo, baile,…) LEY DE LO ÚLTIMO O LO MÁS RECIENTE Lo último que se hizo o se probó (última borrachera…)   LEY DE LA ASOCIACIÓN Si 2 eventos se asocian en el pasado al recordar uno, se recuerda el otro) (perfume-novio) LEY DEL EFECTO Cuando se recuerda la causa-efecto y la consecuencia fue importante se recuerda la causa (premio – castigo) (volar – vomitar)

ACTIVIDAD: Consulta sobre: DISTORSIONES DE LA PERCEPCIÓN Percepción selectiva Estereotipos Efecto halo Primeras impresiones Proyección FILTROS MENTALES QUE MODIFICAN LAS PERCEPCIONES REALES Omisión Distorsión Generalización Creencias Lenguaje Expectativas Representaciones internas Recapitulación DISTORSIONES COGNITIVAS 1. Pensamiento polarizado o dicotómico: 2. Visión catastrofista: 3. Personalización: 4. Sobregeneralización: 5. Filtraje o abstracción selectiva: 6. Interpretación de pensamiento: 7. Deberías: 8. Etiquetaje: 9. Falacia de la justicia: 10. Razonamiento emocional: 11. Descalificar lo positivo: 12. Adivinación: 13. Sesgo confirmatorio: