Tema 3 El Mercado Publicitario
3. El Mercado Publicitario Estructura del Mercado El entorno publicitario El anunciante El departamento de publicidad El responsable de publicidad El presupuesto La publicidad según el anunciante Centrales de compras Otras empresas del sector
Estructura del Mercado. Publicidad = acto de comunicación.
Estructura del Mercado También están están presentes los demás elementos del acto de comunicación: Código Canal Contexto Referente
Estructura del Mercado El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso. El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público.
Estructura del Mercado anunciante mensaje lo emita a través de los medios público objetivo El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado.
Estructura del Mercado El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.
Estructura del Mercado El anunciante: Emisor de la comunicación publicitaria. El mensaje habla en su nombre. Determina el objetivo de la campaña. Responsable de los efectos de la campaña. Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje.
Estructura del Mercado La agencia de publicidad: Empresa especializada. Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios. Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso.
Estructura del Mercado La central o agencia de medios: Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad.
Estructura del Mercado El mensaje publicitario: Es el resultado de un trabajo creativo Intención persuasiva Distintos nombres, según el medio: Módulo, página, encarte Cuña Spot Banner
Estructura del Mercado El medio: Hace posible la transmisión del mensaje publicitario. La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante.
Estructura del Mercado El público objetivo Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.
El entorno publicitario Factores externos Elementos no controlables Macroambiente Microambiente Factores internos Elementos controlables Factores de marketing Factores ajenos al marketing
El entorno publicitario Factores externos:
El entorno publicitario Factores externos:
El entorno publicitario Factores externos:
El entorno publicitario Factores internos:
El anunciante Es la persona natural jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10) Busca llevar un mensaje persuasivo a su público.
El anunciante Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite. Puede ser anunciante: Una empresa La Administración Pública Una organización sin ánimo de lucro Un particular
Dirige las campañas Determina y controla los presupuestos Gestiona administrativamente el área Realiza las investigaciones sobre Consumidores reales y potenciales Usos del producto o servicio Competencia Tendencias sociales, económicas, culturales... Desarrolla el proceso de selección de empresas externas Valora resultados El departamento de publicidad
Empresas Grandes: “director de publicidad” Medianas: “jefe de publicidad” Pequeñas: puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo. El responsable de publicidad
Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria. Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación.. La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas. El presupuesto
La publicidad según el anunciante
Agencias de medios Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitario Agencia de medios Central de compras Central
Agencias de medios Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio: Directamente con el medio A través de su agencia de publicidad A través de una central o agencia de medios
Agencias de medios Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.
Otras empresas del sector Consultorías de imagen Empresas de marketing directo Marketing promocional Relaciones públicas Patrocinio Merchandising
Otras empresas del sector Estudios de diseño Estudios de fotografía Imprentas Empresas de manipulados Distribuidoras Estudios de producción en audio y audiovisual Institutos de investigación