COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor: William Young Otoño 2005 DII IN58A

MEDICIÓN DE PERCEPCIONES DII IN58A

PERCEPCIONES Percibimos en Base a Conceptos Atributos o Dimensiones Perceptuales Atributos típicos: Caro/Barato Entretenido Fácil de usar Cómodo Confiable Etc. DII IN58A

MODELO DE PERCEPCIONES = MAPA PERCEPTUAL MAPA DE POSICIONAMIENTO DII IN58A

FIORUCCI LEVIS ELLUS CALVIN KLEIN AMERICANINO WRANGLER LEE DII IN58A

CASO JEANS DII IN58A

CASO JEANS ¿Qué percepciones existen en el mercado de los Jóvenes sobre distintas marcas de Jeans? ¿Cuáles son los Atributos? ¿Qué posición tiene cada marca en cada atributo? Un atributo interesa sólo si permite discriminar las marcas DII IN58A

FOCUS GROUP (Estudio Cualitativo) Cantidad de Personas: Seis ( 3 hombres y 3 mujeres). Edades: Entre 20 y 25 años. Profesión: Estudiantes o en busca de trabajo por primera vez. DII IN58A

Juicios Encontrados “Para usar Jeans yo me fijo si voy a salir o trabajar” “Los Jeans van con un estándar de vida, con tu edad. Son para la gente joven” “Me compraba Jeans de 4000 y después me di cuenta que no me duraban” “Me interesa que conserven el color y la forma” “Yo me guío más por el modelo” “Yo uso Jeans porque son más cómodos” DII IN58A

Juicios Encontrados “Me gustan los Jeans con harto tiempo de uso, cuando ya son mis regalones.” “Me gustan los Jeans porque no es necesario plancharlos.” “Tampoco se nota cuando los Jeans están sucios.” “Los Jeans son para toda edad.” “Dependiendo de la edad es cómo se usan.” “Me gustan los Jeans carreteados, desteñidos.” “Generalmente uso con cierre, me gustaría probar uno con botones” “Me gustan a la cadera porque me hacen ver más grande.” DII IN58A

Juicios Encontrados “Son más ricos los Jeans con tela liviana, no tiesa ni gruesa” “Cuando compro me fijo que estén bien hechos, buen corte” “Compro cualquiera sin fijarme la marca” “Yo me acostumbré a una marca y modelo y no busco otros” “No me interesan los colores de moda, yo siempre uso azul” “El Jean se va acomodando a tu cuerpo. Uno se acostumbra a él” DII IN58A

Juicios Encontrados “Me gusta que me queden largos.” “La mayoría tiene poca variedad.” “Me gustan los Jeans suaves.” “Si los Jeans que me gustan son caros y no tengo dinero me aguanto.” “Los de marca tienen mejores colores.” “Hay de varios colores: blancos, celestes, azules, negros, rojos, etc.” “Lo importante es como se ajustan al cuerpo.” DII IN58A

Marcas Nombradas Levis, Wrangler, Ellus, Calvin Klein, Parada 111, Mossimo, Umbrale, Ricciardi, Barbados, Lee, Cheldiz, Americanino, Diesel, Soviet, Yes, Benetton, Vanks. DII IN58A

ENCUESTA A partir de los juicios encontrados se confeccionó una encuesta. (Fue aplicada a un total de 56 jóvenes de entre 20 y 30 años). Preg.1: Edad. Preg.2: Sexo. Preg.3: ¿ A que te dedicas? Preg.4: ¿Cuántos Jeans has comprado en el último año? Preg.5: ¿Tu compras tus jeans o lo hace alguien por tí? Preg.6: ¿Que marcas conoces? (Nombra 4). DII IN58A

DII IN58A Pregunta 7: “Los Jeans de esta marca son cómodos”. Pregunta 8: “Siempre encuentro mi talla en esta marca”. Pregunta 9: “Los Jeans de esta marca se desgastan rápidos”. Pregunta 10: “Estos Jeans son para Jóvenes”. Pregunta 11: “Estos Jeans son caros”. Pregunta 12: “Tienen diversos modelos”. Pregunta 13: “Se arrugan fácilmente”. Pregunta 14: “Son aperrados”. Pregunta 15: “Tienen modelos clásicos”. Pregunta 16: “Esta marca tiene poca variedad de colores”. Pregunta 17: “Me los pongo para toda ocasión”. Pregunta 18: “Se ajustan a mi cuerpo”. Pregunta 19: “Se destiñen poco”. Pregunta 20: “Siempre tienen modelos a la moda”. Pregunta 21: “La tela es buena”. Pregunta 22: “Conservan su forma con el tiempo”. Pregunta 23: “Estos jeans son livianos”. Pregunta 24: “Me veo bien con estos Jeans”. DII IN58A

“Los Jeans de esta marca son cómodos” DII IN58A

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PERFIL SEMANTICO DII IN58A

MÉTODO DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN El método seleccionado es el análisis de factores Implementada en el software estadístico SPSS Solución obtenida rotada para simplificar la interpretación de la matriz de “factor loadings” DII IN58A

Usando sólo dimensiones ortogonales Con menos dimensiones El A.F. permite una explicación más simple de una descripción multidimensional Como, por ejemplo: Usando sólo dimensiones ortogonales Con menos dimensiones Obvio: Las explicaciones reducidas son menos completas pero más simples. DII IN58A

Ejes N P. Armas P.Italia S Est. Central DII DII IN58A Est.Central DII P.Armas P.Italia DII O E DII IN58A

Nótese que un plano es una reducción para las distancias en algunas ciudades DII IN58A

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Matemáticamente, se trata de Donde, las coordenadas en el antiguo plano de dimensiones para el individuo i y la marca j las coordenadas en el plano nuevo de dimensiones para el individuo i y la marca j Los se llaman FACTOR LOADINGS, y corresponden a la correlación entre la pregunta y el Factor. DII IN58A

Rating del individuo i de la marca j en el atributo l Factor Loading, del atributo l en la dimensión k FACTOR SCORE, nueva posición de la marca j para la persona i en las dimensiones k DII IN58A

Podemos “reducir” promediando para todos los sujetos Nota promedio de la marca j en el juicio l Posición Promedio de la Marca j en la dimensión k DII IN58A

Una pregunta que se hace el investigador es “¿cuántos factores retener?” Una norma usual es eigenvalue Éste está muy relacionado con el “PORCENTAJE DE VARIANZA EXPLICADA”. DII IN58A

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A partir de estos atributos nombramos las dimensiones de la siguiente forma: Pregunta 24: Me veo bien con estos Jeans Pregunta 8: Siempre encuentro mi talla Pregunta 7: Jeans Cómodos Pregunta 18: Se ajustan a mi cuerpo Nombre de la dimensión: CALCE DII IN58A

Pregunta 11: Estos Jeans son caros Pregunta 20 Siempre tienen modelos a la moda Pregunta 10: Estos Jeans son para Jóvenes Nombre de la dimensión: TAQUILLERO Pregunta 15: Tienen modelos clásicos Pregunta 4: Son aperrados Pregunta 21: La tela es buena Pregunta 17: Me los pongo para toda ocasión Nombre de la dimensión: TRADICIONAL DII IN58A

Pregunta 13: Se arrugan fácilmente Pregunta 9: Se desgastan rápido Pregunta 22: Conservan su forma con el tiempo Nombre de la dimensión: DURABLE Pregunta 16: Tienen poca variedad de colores Nombre de la dimensión: VARIEDAD (Se excluyeron las preguntas 12, 19 y 23) DII IN58A

MAPA PERCEPTUAL En base a las dimensiones encontradas, y empleando los “factor score coefficients”, se determina el posicionamiento de las marcas más mencionadas en las distintas dimensiones, para proceder luego a representarlos gráficamente. DII IN58A

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Promedio de las marcas en cada pregunta DII IN58A

Coordenadas de las marcas en dos dimensiones DII IN58A

FIORUCCI LEVIS ELLUS AMERICANINO CALVIN KLEIN WRANGLER LEE DII IN58A

LEVIS LEE WRANGLER CALVIN KLEIN FIORUCCI ELLUS AMERICANINO DII IN58A

FIORUCCI LEVIS ELLUS CALVIN KLEIN WRANGLER AMERICANINO LEE DII IN58A

CASO SUPERMERCADOS Percepciones de dueñas de casa en un sector de Vitacura Técnica: Análisis Multidiscriminante DII IN58A

Funciones discriminantes canónicas 4 2 -2 -4 -6 SUPERMERCADO Centroides de grupo Ekono Almac M.Ahorro Jumbo P R E C I O S E R V I C I O DII IN58A

P R E C I O EKONO ALMAC MULTI JUMBO SERVICIO DII IN58A

MEDICIÓN DE PREFERENCIAS DII IN58A

PREFERENCIAS La preferencia se modela como una función matemática multiatributada Vi = f (x1i , x2i , ..........., xni ) La forma más usada es la llamada: FUNCIÓN DE VALOR PARCIAL DII IN58A

Función de valor parcial PREFERENCIAS Función de valor parcial Vi = SS wjk * xijk ,en que xijk = 1 si el atributo j está presente al nivel k en el producto i 0 en caso contrario wjk= importancia relativa del nivel k del atributo j DII IN58A

Ejemplos de Atributos y Niveles Tamaño de un envase de café soluble 150 gr 200 gr 300 gr Reembolso Ambulatorio 85% 70% 65% Equipo de Audio 100 w 500 w 1000 w DII IN58A

Equipo de Audio 100 w 500 w 1000 w Supongamos que mi “utilidad” o “preferencia” por tener 500 w en lugar de 100 w es 3 y supongamos que mi utilidad por tener 1000 w en lugar de 100 es 4 entonces mi función de utilidad parcial respecto a la potencia es: DII IN58A

Función de Utilidad Parcial por el Atributo “Potencia” DII IN58A

Mem. RAM Velocidad Conf.Marca Precio COMP 1 3 2 1 3 COMP 2 1 2 3 1 percepciones preferencias actitud Mem. RAM Velocidad Conf.Marca Precio COMP 1 3 2 1 3 COMP 2 1 2 3 1 COMP 3 1 3 2 2 Peso entre 1 0 0 0 0 Niveles 2 3 5 2 3 3 8 6 6 4 COMP 1 8 5 0 4 COMP 2 0 5 6 0 COMP 3 0 8 2 3 ACTITUD COMP 1= 17 COMP 2= 11 COMP 3= 13 IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS RAM 33.3% MARCA 25% VELOCIDAD 25% PRECIO 16.7% DII IN58A

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La recolección de datos se realiza mediante ANÁLISIS CONJUNTO La estimación de estas funciones se realiza mediante técnicas estadísticas. La recolección de datos se realiza mediante ANÁLISIS CONJUNTO El Análisis Conjunto requiere que el sujeto evalúe objetos en forma holística. No por atributos El producto total DII IN58A

Cada sujeto recibe un conjunto de PERFILES que debe evaluar en alguna escala, muchas veces RANKINGS Ejemplo de Perfiles: Caso Computadores Computador A 300 MHZ, 256 Mb RAM, $750.000, Marca Top Computador B 600 MHZ, 128 Mb RAM, $545.000, Marca Top Computador C 450 MHZ, 128 Mb RAM, $490.000, Marca Med Computador D 700MHZ, 64 Mb RAM, $510.000, Clone DII IN58A

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CASO ISPEN OBJETIVOS DEL ESTUDIO: La Isapre cerrada ISPEN quería encontrar un nuevo plan de atención para sus usuarios ya que, con el actual, se le producían excedentes y no usaba los aportes a que ENDESA estaba comprometía con sus trabajadores. DII IN58A

CASO ISPEN METODOLOGÍA: La metodología de este estudio, consistió en determinar la función de utilidad de los afiliados a ISPEN por segmentos. En este sentido se encontraron planes óptimos, dadas las funciones de utilidad. DII IN58A

En el caso de ISPEN se determinó que los atributos se referían a los porcentajes de bonificación en 6 grandes grupos de beneficios médicos y dentales que se ofrecían . Los 6 grupos de beneficios, o bien, los 6 atributos del plan fueron los siguientes: DII IN58A

X1.- Atención Médica Ambulatoria. Exámenes clínicos de laboratorio o radiológicos, realizados por un médico o bajo su responsabilidad. Atención médica en consulta o domicilio. Transfusión de sangre y otros tratamientos especializados realizados por médicos. X2.- Atención Quirúrgica. Hospitalización. Pabellón. Intervenciones quirúrgicas y procedimientos médicos. Atención de matronas, enfermeras y practicantes. Ambulancia. DII IN58A

X5.- Anteojos-Audifonos-Prótesis X6.- Traslados X3.- Atención Dental Endodoncia Ortodoncia Paradoncia Laboratorio dental Operatoria general X4.- Medicamentos X5.- Anteojos-Audifonos-Prótesis X6.- Traslados DII IN58A

Definición de los niveles por atributo para el caso ISPEN NIVEL 0: Porcentaje de bonificación actual menos 10%. NIVEL 1: Porcentaje de bonificación actual. NIVEL 2: Porcentaje de bonificación actual más 10%. DII IN58A

DISEÑO EXPERIMENTO DISEÑO DE PRODUCTOS HIPOTETICOS DII IN58A

UTILIDAD INDIVIDUAL INDIVIDUO 336 Niveles del Atributo x A1 x A2 x A3 x A4 x A5 DII IN58A

CASO ISPEN RESULTADOS DEL ESTUDIO: Se encontraron dos planes que deberían cumplir los requisitos de la ISAPRE y dar más “preferencia” a los usuarios. DII IN58A

DECISIÓN La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es afectada por: Variables Situacionales: Influencia del Vendedor Con quien compro Display/Merchandising Razón de la Compra Para mí Para Regalo Presupuestarias DII IN58A

SATISFACCIÓN Existen distintos modelos para explicar Satisfacción. El modelo preponderante hoy es el DESCONFIRMACIÓN (lo veremos más adelante). Satisfacción es un estado psicológico que se produce cuando la emoción que resulta de expectativas que no se cumplen (“desconfirman”) se juntan con los sentimientos a priori del cliente respecto del consumo del bien o servicio. DII IN58A

SATISFACCIÓN En un mercado maduro, la forma más eficiente de aumentar la venta por parte de los productores es la LEALTAD. La Lealtad está directamente ligada a la SATISFACCION y el grado de CAUTIVERIO que logre el productor sobre el consumidor. En los Servicios, Satisfacción se asocia a un nuevo concepto: CALIDAD DE SERVICIO DII IN58A

SATISFACCIÓN EXPECTATIVAS Satisfacción EXPERIENCIA DII IN58A