Socio-semiótica de la Comunicación y la cultura Saussure, Peirce y Barthes

Saussure y sus bases de la semiología Para Saussure la semiología “es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. Para este autor el signo lingüístico es una entidad biplánica, integrada por dos planos (significado y significante), de modo que ninguno de los dos planos tomados aisladamente conforma un signo. Significante: es la imagen acústica producida por la secuencia lineal de los sonidos que soportan el contenido o significado. Significado: es el concepto, la idea evocada por quien percibe el significante; es lo que dentro del signo está dado, contenido, vehiculado (es la representación síquica).

Denotación y connotación La denotación y la connotación son dos procesos inteligibles y cognoscitivos de la significación, cuya finalidad la manifiesta el emisor en el momento de la comunicación. Denotación, el significado se concibe objetivamente por los participantes de la comunicación. Connotación, corresponde a los valores subjetivos y múltiples que adquiere el significado (Armando Silva), depende de las experiencias socioculturales de los emisores. Son formas de connotación: Espontánea (nombre de animal aplicado a humano, número que evoca un concepto, nombre propio que recuerda un tipo de personaje). Contextual, se relaciona con los nuevos significados que puede adquirir un término lingüístico dentro de una determinada frase, una imagen dentro de una escena, etc. Connotación analógica, puede ser por comparación (“más blanco que la nieve”, “tus labios son como hilo dorado”, etc.); por plagio (de: “El amor en tiempo del cólera” se plagio: “el amor en tiempo del sida”, “el amor en tiempo de la guerra”, etc.)

Sintagma y paradigma Para Ferdinand de Saussure las relaciones que unen los términos lingüísticos pueden desarrollarse sobre dos planos, cada uno de los cuales engendra sus propios valores: son el sintagma y el paradigma. Sintagma, fundado en el carácter lineal de la lengua está conformado por elementos copresentes en el discurso (in praesentia). Es la combinación de signos que tiene por soporte la extensión que es lineal e irreversible: dos elementos no pueden ser pronunciados al mismo tiempo, el valor de cada término depende de su oposición al que le sigue y al que le precede. Paradigma. A partir de un elemento presente en el discurso asociamos en la mente otros elementos ausentes que tengan una analogía en el significado o en el significante con aquel. Asociaciones que pueden ser realizadas según criterios de semejanza u oposición. Por semejanza las palabras tienen algo en común: amante, comediante, caminante, arrogante, etc. (significante); artista, tenor, cantor, etc.(significado). Por oposición: organización de unidades del código de manera tal que se extraiga o escoja un término opuesto al primero (blanco/negro, alto/bajo, día/noche, rico/pobre, joven/viejo, dinámico/estático, este/oeste, etc.). Las relaciones paradigmáticas (asociativas) se efectúan normalmente en el cerebro sin requerir para nada la presencia de los referentes dentro del discurso, es decir, que están in absentia.

Los dos ejes del lenguaje en otros sistemas semiológicos (Barthes/1971) Paradigma Sintagma Vestido Grupo de prendas, de las partes o de los detalles que no pueden llevarse contemporáneamente sobre un mismo lugar del cuerpo, y cuya variación corresponde a un cambio del sentido expresado por el vestido: tocado/boina/sombrero de ala ancha. Yuxtaposición en un mismo vestido de elementos diferentes: falda- blusa - chaqueta Comida Grupo de alimentos afines y disímiles en los cuales se elige un plato en función de un determinado sentido: las variedades de los primeros platos, carnes o postres, etc. Concatenación real de los platos elegidos a lo largo de la comida en el menú: entrada, sopa, carne, postre, etc. Arquitectura Variaciones estilísticas de un mismo elemento de un edificio, diferentes formas de los tejados, de los balcones, de los portales, etc. Concatenación de los detalles a nivel del conjunto del edificio.

Modelo triádico de Charles Sanders Peirce Un signo según Peirce: a) Es algo que se encuentra para alguien en lugar de algo, según cierta relación o capacidad. b) Es una representación por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto. En este proceso se hacen presentes tres elementos formales a modo de soportes relacionados entre sí: el primero es el “representamen” relacionado con su “objeto” (lo segundo), y el tercero que es el “interpretante”. Interpretante Objeto Representamen

Signo según Peirce El representamen es lo que funciona como signo para que alguien lo perciba, el signo mismo como tal, por ejemplo, las palabras de un idioma. Es el signo como elemento esencial de toda semiosis, es el signo en sí mismo. El interpretante es la idea del representamen en la mente de quien percibe el signo; es un efecto mental causado por el signo, es el significado de los significantes. El objeto es aquello a lo que alude el representamen. Dice Peirce: “Este signo está en lugar de algo: su objeto”. El objeto no necesariamente es una cosa concreta; puede tratarse de ideas, de relaciones o de entes imaginarios o ficticios.

El signo en relación con su objeto Teniendo en cuenta las relaciones que el signo mantiene con su objeto, se puede clasificar en: 1.- Icono. Es un signo que mantiene con su objeto una relación de semejanza, de analogía o de similitud. Son íconos las imágenes (un dibujo, una pintura de un paisaje, una fotografía, un comic, una caricatura, las imágenes de televisión y cine, etc.); los diagramas (organigrama de una empresa o los diseños producidos por la infografía como las “tortas”, los cuadros sinópticos, etc.); y, las metáforas que son íconos que guardan un paralelismo con sus objetos. 2- Índice, es el signo que se conecta directamente con su objeto. Para Peirce . El índice se refiere a un objeto por el que está afectado. Ejemplos: el agujero de una bala en la pared, el dedo apuntando a un objeto, una nube como índice de que va a llover, una señal, un grito, un pronombre demostrativo, un reloj, unos golpes en una puerta, etc. 3.- Símbolo, representa a su objeto en virtud de una ley, convención o hábito. Son símbolos: los signos de la escritura, los utilizados en el algebra, signos de la notación musical, los utilizados en publicidad, la física, la química; las insignias militares, un relato, un libro, una ley, una institución, etc.

Modelo binario de Roland Barthes Texto anclaje relevo Imagen denotada connotada

Mensaje lingüístico Anclaje: el texto conduce al lector a través de los distintos significados de la imagen, lo obliga a evitar unos y recibir otros. Es una función denominativa que pone nombres y elimina todos los sentidos posibles del objeto. Es un control. Es frecuente en la fotografía y la publicidad. Relevo: la palabra (diálogo) y la imagen están en relación complementaria; ayuda a leer las imágenes móviles. Es una función de complementación, frecuente en el cine, en las historietas y en los dibujos humorísticos cuando aparecen fragmentos de diálogo que complementan lo que dice la imagen.

Los dos niveles de la imagen Imagen denotada: “Estado adánico de la imagen” “Mensaje sin código” Grabación objetiva del mundo “Haber estado allí” (fotografía) Vinculación del saber “cultural” y “antropológico” del receptor

Los dos niveles de la imagen Imagen connotada: (Simbólica o retórica de la imagen) Los signos proceden de un código cultural La lectura depende de los diferentes saberes utilizados en la imagen (práctico, nacional, cultural o estético) Significados connotativos Este terreno común de los significados connotativos es lo que constituye la ideología y la retórica su cara significante (conformada por figuras como la sinécdoque, la hipérbole, la metonimia, etc.)

Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor. Ven a Bartolo Country, nadie puede resistirse. Código lingüístico: Bartolo Country. Ven a nuevo paraíso del sabor. Ven a Bartolo Country, nadie puede resistirse. “Entra en el mundo de Bartolo Country. Más sabor, más alquitrán. Nadie podrá resistirse” Bartolo (2 veces en cajetillas de cigarrillos) Consumehastamorir.com El texto cumple la función de anclaje, porque identifica el producto junto a sus características, así como al emisor del mensaje (Consume hasta morir). Cambio de Marlboro por Bartolo (Ironía)

Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor. Ven a Bartolo Country, nadie puede resistirse. Para Barthes, la imagen publicitaria consiste en una imbricación estrecha de dos sub-sistemas semiológicos percibidos simultáneamente, pero que se pueden jerarquizar. La imagen denotada: Es el “estado adánico de la imagen”, en el caso de cigarrillos Bartolo el significante de la imagen denotada está constituido por las entidades fotográficas y su significado; son los iconos de los objetos representados: /niño fumando/, /desierto/, /dos torres naturales/, /horizonte/, /dos cajetillas de cigarrillos/, /un manta/.

Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor. Ven a Bartolo Country, nadie puede resistirse. Imagen connotada o simbólica (retórica de la imagen) Veamos algunos ejemplos a propósito del anuncio para cigarrillos Bartolo: Niño mongol cubierto (saco de lana) en un desierto: frío/calor (ironía) Niño fumando = incitar a fumar desde niños Ciudad ideal de Bartolo vs. desierto inhóspito (ironía) Paraíso del sabor vs. desierto de la muerte Supresión del chupete por el cigarrillo (muerte) Se hiperboliza el fumar por parte del niño con la presencia de dos cajetillas de cigarrillos (muerte) Se trata de anuncio publicitario (contrapublicidad).

Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor Bartolo Country Ven a nuevo paraíso del sabor. Ven a Bartolo Country, nadie puede resistirse. Conclusión: El mensaje IRONISA sobre el fumar cigarrillos, tomando como personaje principal al niño, indefenso y solitario en un desierto inhóspito. Se ofrece un paraíso ubicado en una ciudad enmarcada en un mundo en donde la muerte física y psicológica es el camino a seguir. Se implica al receptor a través de las expresiones: “Entra en el mundo”, “Ven..”. Se hiperboliza con la expresión: “nadie puede resistirse” como elementos inherentes de la publicidad