INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JÓVENES Y ADOLESCENTES
PUBLICIDAD Según el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad es la difusión masiva de mensajes de imagen y de promoción con fines comerciales. Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando mass media. Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está hablando de propaganda. Desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento.
PUBLICIDAD Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde. La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. Está presente en sus calles; en el hogar, por medio de la televisión, radio e Internet.
OBJETIVOS Difundir: hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información. Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos. Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta.
Tipos: Según el medio de comunicación Se pueden distinguir tres tipos de publicidad. Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales. Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.
MANIPULACIÓN PUBLICITARIA La publicidad subliminal El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo) y limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales. Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales: 1. Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige un modo distinto de mirar al habitual. 2. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales. 3. Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en publicidad. 4. Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta. 5. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos. 6. Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
El proceso de la manipulación publicitaria La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento. Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de pudor.
UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio: ¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?