LA IMPORTANCIA DE LA CADENA DE VALOR EN LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS

La competencia determina el éxito o fracaso de las empresas

Una empresa debe preocuparse por estudiar la conveniencia de las actividades que pueden favorecer su desempeño: innovaciones o interacciones entre las actividades de su negocio.

La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición favorable para la Empresa dentro de un sector industrial que es el escenario donde compite.

Selección de la estrategia competitiva Atracción del sector industrial Posición competitiva en el sector

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivos Primeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1 Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total) Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivos Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1 Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total) Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.

Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienes mineros e industriales, que son competitivos o tienen potencial exportador Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA Índice de Intensidad Importadora de EE.UU. (III) >1 Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categoría residual.

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL IVCR: 9 de 44 sectores agrícolas, pecuarios y agroindustriales* de Antioquia son competitivos IVCR>1, período promedio 1999-2003 Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1 Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5% del total agrícola y agroindustrial, sin café) Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrícolas y agroindustriales. Sin café. /1: categoría residual.

Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienes agropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen potencial exportador Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004 SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL Índice de Intensidad Importadora de EE.UU. (III) >1 Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.

Varios países de la región han tenido éxito exportando productos agrícolas y agroindustriales. Fuente: FAO

Fuerzas competitivas Participantes potenciales Riesgo de nuevas empresas Poder negociador de los proveedores Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales Compradores Proveedores Poder negociador de los compradores Amenaza de productos o servicios sustitutos Sustitutos

Participantes potenciales DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD Diferencias entre productos Identidad de marca Costos cambiantes Complejidad de la información Diversidad de competidores BARRERAS CONTRA LA ENTRADA Economías de escala Identidad de marca Necesidades de capital Canales de distribución Represalia esperada Participantes potenciales Riesgo de nuevas empresas Poder negociador de los proveedores Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales Compradores Proveedores Poder negociador de los compradores Amenaza de productos o servicios sustitutos DETERM. PODER DE PROVEEDORES Diferenciación de insumos Costos cambiantes de proveedores Concentración de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo a las compras en la industria DETERM. PODER DE COMPRADORES Volumen de los compradores Información de los compradores Productos sustitutos Diferencias del producto o servicio Identidad de marca Sustitutos

El criterio básico es la ventaja competitiva. Una empresa que consigue posicionarse podrá obtener atractivas tasas de rendimiento aun cuando la estructura del sector industrial sea desfavorable. El criterio básico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo. El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar. El valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por beneficios que compensan un precio más elevado

Criterios para identificar la ventaja competitiva El costo La diferenciación La concentración

Criterio del Costo Producir con un bajo costo que puede conseguirse por diferentes medios: Economías de escala Tecnología Acceso preferencial a materias primas

Criterio de la Diferenciación Selección de los atributos de la cadena de valor que serán distintos a los de sus rivales. Si se quiere elevar el precio de un producto, éste deberá contener atributos únicos o ser percibidos como tales.

Criterio de la Concentración Selección de un segmento especial para atenderlo, excluyendo a los restantes. Se trata de atender clientes con necesidades especiales para distinguirse de las que tienen otros segmentos.

Cadena de Valor Metodología que sirve para examinar las actividades que realiza la Empresa y su manera de interactuar. Permite dividir las actividades estratégicas para entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación. Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales

Sistema de Valor Cadena de valor de los proveedores Cadena de valor de la Empresa Cadena de valor de los canales Cadena de valor de los clientes

Cadena de Valor Infraestructura de la Empresa Administración de los recursos humanos Desarrollo Tecnológico Margen Adquisiciones Logística de Entrada Logística de Salida Mercadeo y Ventas Servicio post venta Operaciones Margen

Operación Fuerza de Ventas Subdivisión de la cadena de valor Infraestructura de la Empresa Administración de los recursos humanos Margen Desarrollo Tecnológico Adquisiciones Margen Logística de Entrada Logística de Salida Mercadeo y Ventas Servicio Operaciones Adm. de Mercadeo Publicidad Adm. Fuerza de Ventas Operación Fuerza de Ventas Boletines Técnicos Promoción

Logística de entrada Recepción, almacenamiento y distribución de insumos Recepción y manejo de materiales Almacenamiento Control de Inventarios Devoluciones

Operaciones Transformación de materia prima e insumos en el producto final Maquinado Ensamble Empaquetado Mantenimiento de equipo Realización de pruebas

Logística de salida Obtención, almacén y distribución del producto en los clientes Almacenamiento de productos Procesamiento de pedidos Distribución de productos Operaciones de transporte Entrega al cliente final

Mercadeo y Ventas Medios que permiten al cliente comprar el producto y la empresa inducirlo a ello Publicidad Promoción Fuerza de ventas Cotizaciones Selección de canales Fijación de precios

Servicio post - venta Servicio que mejora o conserva el valor del producto Instalación Reparación Capacitación Suministros Atenc. reclamos

Desarrollo Tecnológico Tecnología integrada a procesos Diseño de componentes Pruebas de campo Telecomunicaciones Investigación y diseño Tecnologías informáticas

Adquisiciones Comprar los insumos que se emplearán en la cadena de valor Materias primas Suministros Consumibles Maquinaria y Equipos

Gestión Humana Desarrollo de habilidades, motivación, contratación y entrenamiento Selección Contratación Evaluación Capacitación/ Desarrollo Compensación

Infraestructura organizacional Gestión de la empresa Administración General Finanzas Contabilidad y Costeo Aspectos Legales Administración de la calidad

Administración General Planeación Organización Liderazgo Verificación Actuación

Costeo Métodos de evaluación Clasificación y cálculo Margen de Contribución Punto Equilibrio Control de los Costos

Finanzas Capital de trabajo La liquidez Rentabilidad Acceso al crédito Manejo del crédito

Contabilidad Recibos y Comprobantes Registro en Libros Informes Contables Análisis e Interpretación

Requisitos legales Normas tributarias Licencias, marcas, patentes Prácticas comerciales Requerimientos ambientales

Cadena de Valor de la Panadería Productos Exquisitos Infraestructura empresarial Administración, contabilidad, gastos generales Gestión Humana Contratación, compensación, salud ocupacional Desarrollo tecnológico Adquisiciones Compra de harina, mantequilla, queso, huevos, sal Gas, electricidad, accesorios Bolsas plásticas, canastillas, transporte Boletines, teléfono, Recepción de materia prima, almacén, control de inventarios Mezcla, amasado, horneado, empacado Almacén de producto, clasificación de pedidos, distribución de producto, transporte Publicidad, fuerza de ventas, canales de distribución Atención de reclamos, devolución Logística de entrada Operaciones Logística de salida Mercadeo y ventas Servicio postventa

Los costos en la Cadena de Valor Infraestructura organizacional 9% Administración recursos humanos 2% Desarrollo Tecnológico 9% Compras 3% Margen 5% Insumos operativos comprados 40% Costo de los recursos humanos 23% Logística Salida 2% Logística de Entrada 2% Mercadeo y Ventas 6% Servicio 2% Operaciones

Fuentes representativas de diferenciación Apoyo de la alta dirección a las ventas Instalaciones que mejoran la imagen de la empresa Sistema administrativo de información Infraestructura Capacitación del personal Empleo estable Atracción mejores Incentivos ventas Personal calificado Capacitación a los técnicos G. Humana Manejo y clasificación de material Características del producto Máquina especial Desarrollo Tecnológico Programación especial de vehículos Técnicos de servicio avanzado Investigación sobresaliente Margen Transporte muy confiable Materias primas de gran calidad Almacén en la mejor ubicación Pauta comercial más conveniente Relaciones genuinas y de gran calidad Adquisiciones Manejo de suministros que disminuye al mínimo el daño o deterioro Puntualidad de suministro al proceso de manufactura Alto nivel en la calidad de la publicidad Calidad de la fuerza de ventas Promoción bastante amplia Grandes facilidades de crédito a compradores Rigurosa conformidad con especificaciones Aspecto atractivo del producto Bajo porcentaje de defectos Instalación rápida Servicio de alta calidad Buen surtido de repuestos Instrucciones muy completas al comprador Entrega rápida y oportuna Procesamiento exacto y adecuado de los pedidos Manejo que reduce al mínimo el daño Margen Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Mercadeo y Ventas Servicio

Factores de los costos y de la diferenciación Economías de escala Aprendizaje Patrón de utilización de la capacidad Interrelaciones Integración Oportunidad Políticas Ubicación Normas legales

Cómo lograr la diferenciación Quién es el verdadero comprador Cuál es la cadena de valor del comprador Cuáles son los criterios de compra Cuál es el costo de la diferenciación Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente Criterios basados en el uso Criterios basados en señales

Criterios basados en el uso Calidad intrínseca Tiempo de entrega Apoyo en el servicio Estilo de vida Prestigio, Status

Criterios basados en señales Posicionamiento o imagen Publicidad acumulada Aspecto del producto/ imagen del servicio Aspecto y tamaño de las instalaciones Tiempo en la industria Identidad de la compañía matriz

Relación entre las actividades y los criterios de compra del cliente Logística de entrada Operaciones Logística de salida Mercadeo y Ventas Servicio Compras Desarrollo tecnológico Gestión Humana Infraestructura Empresa Criterios de uso Conformidad de especificaciones Tiempo de entrega Característica del producto Calidad de la fuerza ventas Criterios de señales Ayudas de venta Atractivo de las instalaciones

Criterios de compra del cliente para la elaboración de chocolate Criterios de uso Criterios de señales Sabor Valor nutricional Textura Aspecto Precio Disponibilidad Tamaño de los paquetes Publicidad Lugar de los estantes Rapidez de procesamiento de los pedidos Margen de utilidad de los canales Confiabilidad del servicio Apoyo promocional Frecuencia de las visitas de venta Usuario final Canales

Qué hace bueno a un competidor Credibilidad y viabilidad Suposiciones realistas Conocimiento de los costos Un concepto estratégico

Cómo lograr una ventaja competitiva Identificar a los competidores en la industria Determinar los objetivos de los competidores Identificar la estrategia de los competidores Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Bench marks Marcar un punto de comparación para saber cómo lo hacen los líderes del mercado. Saber cómo y por qué algunas empresas hacen las cosas mucho mejor que otras

Bench marking Determinar qué funciones se comparan Identificar las variables claves a medir Identificar a las mejores empresas Medir la actuación de la Empresa Fijar programas para acortar la brecha Aplicar los resultados y vigilarlos

Análisis del valor para el cliente : La clave de la ventaja competitiva Cuáles atributos generan valor para el cliente Determinar la importancia Determinar la actuación de la empresa Determinar la actuación de la competencia Que califiquen los clientes

Como diseñar un sistema de información sobre la competencia Reunir información vital de la competencia Identificar la forma para obtenerla Reunir información permanentemente Organizar datos para la toma de decisiones