1 Customer Relations Management – CRM P. Reyes / Octubre 2004

2 “Obtener más de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos” Janice Anderson vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies

3 Introducción Los clientes son cada vez más exigentes y la tecnología les proporciona mayores posibilidades de elección. El cliente debe conservarse. Es más costoso compensar la pérdida de clientes mediante la captación de otros nuevos.

4 Introducción Desconexión del cliente en la era de la relación Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Dificultades en creación y entrega de proposiciones nuevas y valiosas Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio Problemas Causas subyacentes

5 Introducción

6 Los clientes satisfechos son diferentes: Hacen una compra mayor en cada visita al punto de venta. Acuden con mayor frecuencia al punto de venta. Tienen un mayor índice de satisfacción con los servicios que recibe. Son menos sensibles al factor precio. Comentan su satisfacción a 5 personas de su entorno, mientras que uno insatisfecho lo hace con 20.

7 CRM (Customer Relationship Management) Es la Administración de la relación con el cliente, estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa Con trato diferente en cada una de ellas para mejorar la efectividad sobre los clientes Es la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes; es decir ser más efectivos en el momento de la verdad.

8 Definición de CRM

9 Ambito del CRM Ex cliente Cliente >Competencia Cliente Cliente potencial Mercado cualificado Mercado Captación Fidelización CRM Recuperación

10 marketing relacional CRM y la teoría del marketing relacional Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Economía centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

11 marketing relacional CRM y la teoría del marketing relacional Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

12 … marketing relacional Fidelidad de los clientes: Es mejor y más rentable afianzar la permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos. Clientes individuales Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

13 … marketing relacional - Personalización El cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, requiriendo grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, aumenta la eficacia de las acciones de comunicación.

14 … marketing relacional - Personalización Pensar en los clientes como un activo con rentabilidad a mediano y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

15 Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados

16 Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Mejora de ofertas y reducción de costos Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los mismos Aumentar la cuota de gasto de los clientes

17 Contribución de Internet al marketing relacional Importante disminución de los costos de interacción Bidireccionalidad de la comunicación Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 a 1

18 Contribución de Internet al marketing relacional Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días Mejora de los procesos comerciales

19 Factores de éxito del CRM Estrategia: El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes

20 Factores de éxito del CRM Personas: Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

21 Factores de éxito del CRM Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Tecnología: La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos

22 El CRM consiste en 10 componentes Funcionalidad de las ventas y su admón. Tele marketing Manejo del tiempo Servicio y soporte al cliente Marketing Manejo de la información para ejecutivos

23 El CRM consiste en 10 componentes Integración del ERP Excelente sincronización de los datos E-Commerce Servicio en el campo de ventas. CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

24 10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM 1. Determinar las funciones a automatizar 2. Automatizar sólo lo que se necesita 3. Obtener el soporte de la dirección 4. Emplear inteligentemente la tecnología 5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

25 10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM 1. Realizar un prototipo del sistema 2. Capacitar a los usuarios 3. Motivar al personal que lo utilizará 4. Administrar el sistema desde dentro 5. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

26 Ciclo de vida de la solución CRM La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empresa, con la aplicación de una serie de tecnologías para la gestión de tal información y su conversión en conocimiento de negocio como: Datawarehousing, Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS, Minería de datos, etc.

27 Ciclo de vida de la solución CRM

28 Integración Típicamente, la información vendrá de un data warehouse corporativo o departamental que reúna los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los todos los datos disponibles en la empresa Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la información relevante del cliente para su análisis y extracción de conocimiento de negocio.

29 Análisis El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado Con la que se pueda diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.

30 Conocer

31 Niveles de Análisis Análisis de datos de negocio Técnicas OLAP, DSS, EIS,etc. Análisis del conocimiento Extracción de conocimiento mediante análisis estadístico Técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: árboles de clasificación, reglas de asociación, algoritmos genéticos, redes neuronales, clustering, etc.

32 Esta fase de análisis resulta crítica desde la perspectiva de la obtención de beneficios a partir de la aplicación de una solución CRM. Únicamente mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas. Niveles de Análisis

33 Relacionar/Rentabilizar

34 Relacionar/Rentabilizar

35 Acción  La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio La revisión y modificación de dichos procesos en base a conclusiones del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM.

36 Identificación de actuaciones (campañas). Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña dada). Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). El resultado obtenido a través de las acciones adoptadas pasará a formar parte de la información recogida en el repositorio de datos y para proceso en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema. Acción

37 Arquitectura Fuentes de datos externas Normalización Canales Contacto CAT 902, www, S. Info Comercial y de Canal del Cliente Promociones (cupones, SMS…) Sincronización Replica en Dpto Marketing Gráficos OLAPSegmentosMapas Sistema de Soporte a la Decisión Empowerment Center BBDD

38 Arquitectura: FedEx

39 Beneficios  Soporte para la retención y la lealtad de los clientes  Tener un marketing más efectivo, crear oportunidades inteligentes de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.  Reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

40 Beneficios  Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente.  El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.  La velocidad de respuesta debe de ser alta, y ofrecer varias opciones para que el cliente establezca contacto con la empresa.  Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.

41 Beneficios Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:  Incrementar ventas  Incrementar ganancias  Incrementar márgenes  Incrementar la satisfacción del cliente y  Reducir los costos de ventas y de marketing.

42 Fracaso de los proyectos de CRM Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

43 Fracaso de los proyectos de CRM No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización. Falta de visión y estrategia. no tener una estrategia claramente definida ni objetivos de negocio mensurables en el área de CRM. No redefinir los procesos. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

44 Fracaso de los proyectos de CRM Mala calidad de los datos e información. (customer intelligence) la calidad de los datos e información es básica, ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas.

45 Fracaso de los proyectos de CRM No administrar correctamente el cambio. es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. Poca implantación de CRM analítico. El análisis extrae conclusiones sobre clientes actuales y potenciales a partir de una gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.

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