USAGE AND ATTITUDE STUDY (U&A)

“Las marcas están demasiado obsesionadas con la imagen y poco obsesionadas con el uso” Jean-Noel Kapferer.

Conocer como compra, usa y percibe el consumidor es crítico para: Buscar los segmentos por frecuencia y situación de consumo. Descubrir necesidades no cubiertas en el mercado. Comprender los factores de compra y sus aspectos relevantes. Conocer a la competencia y su posicionamiento. La imagen actual de la marca y su posicionamiento. Incrementar el volumen de consumo per capita. Desarrollar productos nuevos (extensiones de categoría o marca). Crear o modificar estrategias de comunicación en servicios o productos nuevos o existentes.

4. Segmentación por demográficos. 3. Evaluación de imagen de marca. MODELO TÍPICO. El método clásico de un U&A se construye con base a cuatro elementos. El resultado típico de este estudio es una descripción de hallazgos: Nivel de conocimiento de marca. Quién, qué, cuándo, dónde, etc., compra. Cómo, cada cuándo, dónde, en que ocasiones, situaciones, etc. usa. Imagen, personalidad, fortalezas y debilidades de marca. 4. Segmentación por demográficos. 1. Conocimiento de marca. U&A 3. Evaluación de imagen de marca. 2. Hábitos de compra y uso.

MODELO MARKET VARIANCE®. El método tradicional dice qué, Market Variance te dice para qué: El conocimiento y compra determinan el equity actual. Por ejemplo, el índice de crecimiento de marca (ICM), con el cuál puedes construir escenarios. Vinculamos toda la información para obtener elementos estratégicos. Por ejemplo matrices de frecuencia y situaciones de uso (SVM). Las importancias de atributos y beneficios sirven para determinar las necesidades y las brechas que hay para cubrirlas. Por ejemplo, análisis de cuadrantes (DQA). La evaluación de atributos de imagen y posicionamiento de marcas dan un panorama del campo de batalla (CPM). Todos los datos se presentan en diagramas de flujo que indican las estrategias a seguir.

ÍNDICES DE CRECIMIENTO DE MARCA Estos índices nos permiten conocer de forma rápida y fácil la participación aproximada por marca vs. la competencia, se toman en cuenta 3 elementos importantes del equity de marca; además del porcentaje de distribución alcanzado: P1. ¿Qué marcas de (MENCIONAR CATEGORÍA) conoce o ha oído mencionar aunque nunca las haya comprado o usado? ¿qué otra? ¿alguna otra? P2. Y de las de las marcas (MENCIONAR CATEGORÍA) que le voy a mencionar, ¿cuáles conoce o ha oído mencionar aunque no las haya utilizado? (LEER MARCAS NO MENCIONADAS EN P. ANTERIOR) P3. De las de las marcas que aparecen en esta tarjeta ¿cuáles ha comprado o utilizado? No importa que ya no las utilice. P4. Cuando desea o tiene necesidad de comprar (MENCIONAR CATEGORÍA)¿Cuáles de las marcas que aparecen en esta tarjeta son las que usted considera seriamente en comprar? ¿qué otra? ¿alguna otra? Atención = (% DE CONOCIMIENTO DE MARCA). Atracción = (% DE COMPRA DE MARCA) / (% DE ATENCIÓN). Fijación = (% DE MARCAS CONSIDERADAS) / (% DE ATENCIÓN).

ÍNDICES DE CRECIMIENTO DE MARCA DE CELULARES (ADOLESCENTES 14 A 17 AÑOS) ATENCIÓN ATRACCIÓN FIJACIÓN Marca DIS. ICM A SONY ERICSSON 47% B NOKIA 31 C MOTOROLA 21 D LG 4 E PANASONIC 2 F SAMSUNG 1 G BLACKBERRY H SKYZEN ICM = (ATENCIÓN) X (ATRACCIÓN) X (FIJACIÓN) X (DISTRIBUCIÓN). Nota. La marca “G” ha logrado sólo un 1% de atracción

MATRIZ DE VOLUMEN DE CONSUMO POR MARCA (STRATEGIC VOLUME MATRIX) % de selección de marca Volumen de compra

IMPORTANCIA Y DISCRIMINACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CELULAR* (Base : 121) * Fuente: Market Variance. Estudio sobre el conocimiento e imagen de celulares entre adolescentes.