UNIDAD 2 LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL LAE Gabriela Millán Noble

El papel de los Servicios Las actividades del Marketing TEMAS El papel de los Servicios Las actividades del Marketing Los Pilares del marketing relacional

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL Estrategias de Marketing Transaccional Relacional Corto Plazo Largo Plazo Captar clientes Retener

EL PAPEL DE LOS SERVICIOS Un servicio es un proceso en el cual se ve envuelto el cliente, a veces por un largo periodo de tiempo; otras, solo por un instante; en ocasiones de forma regular, mientras que otras veces solamente de manera puntual. En cualquier caso, es el origen para una posible relación. (Gronoos, 1997) No existe una clara y definida separación entre empresas dedicadas a servicios o empresas dedicas a los bienes tangibles, ya que la mayoría de las organizaciones ofrecen, en mayor o menor medida, un tipo u otro de servicios a sus clientes.

TIPOS DE OFERTAS EN FUNCIÓN DE SU CONTENIDO DE SERVICIO La oferta consiste solo en el bien en su, sin ningún tipo de servicio auxiliar a su alrededor, ejemplo: Panadería Un bien tangible exclusivamente El papel de los Servicios es el de reforzar el atractivo del bien, ejemplo: agencia de automóviles Un bien tangible con algunos servicios Combinación en la que entran en partes iguales productos y servicios, ejemplo: restaurantes. Un híbrido El beneficio esencial que busca el cliente es un servicio en si, ejemplo: transporte público. Un servicio Fundamental, acompañado de bienes y servicios menos importantes Constituido exclusivamente por el servicio, independientemente de que para su desarrollo se utilicen elementos tangibles, ejemplo: la enseñanza. Un servicio puro

Bebidas No alcohólicas M IX TANGIBILIDAD – INTANGIBILIDAD EN DIFERENTES ACTIVIDADES ECONÓMICAS Dominio De la Tangibilidad Sal Pan Bebidas No alcohólicas Automóviles Equipos de Oficina Equipos Industriales Restaurantes rápidos Agencias de publicidad Líneas aéreas Gestión de Productos Financieros Consulting Enseñanza Dominio De la Intangibilidad

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL Desarrollar un núcleo de servicio en torno al cual construir la relación con el cliente Individualizar la relación con el cliente Aumentar el núcleo de servicio con beneficios extras Alentar la Fidelización del cliente Potenciar a los empleados de la organización para que la mejora de los resultados repercuta sobre los clientes

MODELO DEL MARKETING DE SERVICIOS Empresa Marketing Interno Marketing Externo Marketing Interactivo Empleados Clientes

LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL Marketing Externo Gestión de Clientes Marketing Interno Gestión de Empleados Marketing Interactivo Gestión de las Expectativas

GESTIÓN DE CLIENTES La gestión de clientes tiene como objetivo el análisis de la información como herramienta básica para el mantenimiento de una relación. Con ello se reafirma que actualmente la información es poder y que, cada vez con más intensidad, se está convirtiendo en el arma de diferenciación en el mercado. N este sentido, el instrumento esencial en el que se apoya es la denominada base de datos de marketing. El marketing de Base de Datos, puede ser considerado como un eslabón entre el marketing transaccional y el marketing relacional, ya que se constituye en la primera fase de desarrollo de esta segunda perspectiva de marketing.

GESTIÓN DE CLIENTES Las bases de datos constituyen el elemento central para la actuación de la empresa. Su origen se sitúa en los denominados registros contables de clientes, caracterizados por recopilar datos particulares de los clientes deudores. Hay dos claras tendencias que facilitan la aparición de esta herramienta: el avance tecnológico y las importantes modificaciones económicas y sociales.

Dimensión Marketing Transaccional Marketing de Base de Datos GESTIÓN DE CLIENTES Dimensión Marketing Transaccional Marketing de Base de Datos Centro Transacciones económicas Transacciones económicas e información Participes Una empresa y un comprador en un mercado general Una empresa y un comprador en un mercado específico Modelos de Comunicación De la empresa al mercado De la empresa al individuo Tipos de Contactos Impersonal Personalizados Duración Discreta Discreta y sobre el tiempo Balance de Poder Vendedor activo comprador pasivo Vendedor activo, comprado menos pasivo Formalidad Formal Formal vía tecnología

EL CICLO DE INVERSIÓN Y RENTABILIDAD DE LA BASE DE TADOS DE MAKETING Inversión inicial Incrementar la respuesta de los clientes Incrementar la rentabilidad Aumentar el valor de la base de datos Reforzar la base de datos Reducir costos

EL EXTO DE LAS BASES DE DATOS El éxito de las bases de datos se corrobora en los siguientes resultados: La obtención de un flujo de información rápido y fiable al 100% entre el concesionario y una base de datos centralizada. Conseguir una alta rapidez en el acceso a la información. La integración de la base de datos a la política de comunicación y marketing de la empresa.

BENEFICIOS ESENCIALES DEL MARKETING DE BASE DE DATOS Incrementar la eficacia y la efectividad de la empresa gracias a la adecuada explotación de la información. Identificar una estrategia ventajosa a través de un mejor uso de la información tanto del cliente como del mercado con el objetico de desarrollar nuevos y únicos productos y servicios. Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes , para incrementar su fidelidad, reducir el cambio a otras posibles empresas o marcas y obtener un volumen de negocio más elevado con éstos.

GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS Toda empresa que pretenda llegar a desarrollar una estrategia de marketing relacional, debe ser consiente de que uno de los pasos iniciales en esta tarea es conseguir una total implicación de su personal hacia los clientes Orientación al cliente Clima de servicio Nivel de Motivación Compromiso organizacional

TIPOS DE MOTIVACIÓN Motivación que producen en el empleado todas las recompensas externas que recibe de la empresa, son materiales y tangibles. Ejemplo: salarios y beneficios. Incentivos que el propio trabajo pueden generar en el empleado. Esta motivación conecta con la necesidad humana de aprender y de hacer bien las cosas, siempre y cuando éstas se reconozcan y valores. Ejemplo; formación continua de los empleados. Motivación del individuo por desempeñar un trabajo que cause buena impresión a los demás. Se denomina genéricamente: motivación del voluntariado.

GESTIÓN DE LAS EXPECTATIVAS Tipos de expectativas Predictivas o adecuadas Normativas o deseadas

Bibliografía Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional Bibliografía Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.