COMERCIAL INTERNACIONAL 2015 PLAN COMERCIAL INTERNACIONAL Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Agenda Etapas de la Estrategia de Marketing Internacional Mix de Marketing (internacional) Consideraciones y Fijación de Precios Situaciones de Fijación de Precios Variables determinantes del Precio. Efecto Made In Métodos de Fijación de precios (Japón y EE.UU.) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Logro de la sesión Al finalizar las sesiones 13 y 14, el alumno identifica las situaciones de fijación de precios y las variables determinantes del precio de cada producto. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Investigación de Mercados Internacionales Etapas de la Estrategia de Marketing de Exportación Marketing mix de exportación Información Base Análisis del Entono Internacional Análisis dela Oferta Exportable y Selección de Producto / Servicio a exportar Definición de Estrategia Competitiva y Análisis FODA Investigación de Mercados Internacionales Información de Mercados y productos desde Origen y en Destino Matriz de Selección de Mercados (Perfil de Mercado) Segmentación Macro segmentación (País/Ciudad) Micro segmentación (Grupos de Consumidores en cada mercados, TPO) Producto / servicio (cadena productiva) POSICIONAMIENTO Promoción Precio / cotizaciones Distribución desde origen y en mercado de destino (trader, broker, importador, , mayorista, minoritsa) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Mix de Marketing Público objetivo Las 4p’s no están desligadas unas de otras, todas se relacionan entre sí porque tienen el mismo eje: El Publico Objetivo (consumidor y/o cliente) Producto Precio Plaza Promoción Público objetivo Mix de Marketing de Exportación Adapt./Estad. de producto. Fijación de precios de exportación. Comunicación de marketing internacional. Administración de la distribución. Mix de Marketing Global Adm. Global y gerencia de marca. Fijación de precios globales. Comunicación de marketing global. Logística y adm. de materiales. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

¿Qué es el precio? ¿Será lo mismo construir el precio de un producto de venta nacional que internacional? ¿Qué otras consideraciones de deben tomar en cuenta para la construcción de un precio de exportación? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Consideraciones del Precio El precio es lo que determina los posibles ingresos de la empresa. No es un elemento estático. Ayuda a establecer un posicionamiento. Es una herramienta competitiva. Con los costos determina la viabilidad de la empresa al largo plazo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Fijación del Precio Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Fijación del Precio Precio de exportación condicionará Características de los mercados Objetivos de la empresa Políticas de producto Distribución y Promoción Forma de entrada en mercados exteriores Precio de exportación Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

¿Cuántas situaciones de fijación de precios conocemos? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Situaciones de Fijación de Precios Fijación del precio por primera vez 2. Fijación del precio de productos múltiples Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Situaciones de Fijación de Precios 1. Fijación del precio por primera vez Descremar Precio del mercado Precio de penetración Precio elevado Para descremar el mercado Precio de mercado Precios de penetración Precio reducido Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Precios para descremar el mercado Vender menos a un mayor margen Precio inicial relativamente alto El producto debe ser único Debe existir segmentos de mercado dispuestos a pagar ese precio elevado Debe generar buenos márgenes de beneficio en un periodo de tiempo corto Vulnerable a la competencia Ej: Tecnología (Televisores 3D) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

+ participación mercado Precios de mercado Precio bajo + compradores + participación mercado Deben existir productos similares en el mercado El precio que paga el cliente depende de la competencia El exportador debe conocer con profundidad el costo de los productos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Precio de penetración El precio de penetración es fijar desde el principio precios bajos para incrementar la demanda, el incremento de ventas repercute en economías de escala que provocarán una baja del costo. Precio bajo Crecimiento de La cuota de mercado Reducción de Costes de fabricación Incremento de Producción y Economías de escala Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Situaciones de Fijación de Precios 2. Fijación del precio de productos múltiples Se diferencian por categorías (Ejm: Lujo, austero, normal) Protección o ataque de la competencia. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Dinámica En equipo discutir para su proyecto las “situaciones de fijación de precios” (fijación de precios por primera vez o fijación de precios de productos múltiples) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Variables Determinantes del Precio 1. VARIABLES CONTROLADAS POR LA EMPRESA: 1.1. Costos 1.2. Objetivos 1.3. Marketing mix Política internacional del precio 2. VARIABLES MERCADO: 2.1 Demanda 2.2 Competencia 2.3. Barreras legales y Dumping 2.4. Tipos de cambio 2.5. Made-in Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

1. Variables controladas por la empresa 1.1.Los costos Costos + Margen = Precio de venta { INCOTERMS 2010} Se usa cuando la empresa quiere «cubrirse» por varias razones: no se conocen bien los mercados exteriores, porque la empresa exporta a través de intermediarios o porque se trata de mercados en los que se tiene presencia reciente. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

1.2. Los objetivos Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto. P.e. Si quiero tener presencia en el mercado. La empresa puede fijar un precio bajo. Si quiero frenar a la competencia. Varío temporalmente el precio. Si quiero eliminar a la competencia. Fijo un precio de exportación, lo suficientemente bajo para eliminarla (siempre y cuando no se incurra en prácticas de dumping). Si no quiero salir del mercado aún cuando mi situación no sea la mejor. Asumo costos, a la espera de situaciones futuras más rentables Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

1.3 Coherencia con el Marketing mix El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing mix internacional. Un producto modificado y mejorado para entrar a un nuevo mercado, tendrá la posibilidad de colocar un precio más alto que otro que no haya hecho. Asimismo, una intensa campaña publicitaria y promocional, o un sistema de distribución altamente sofisticado, pueden demandar la subida del precio como una necesidad para mantener márgenes rentables. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Dinámica En equipo discutir para su proyecto las variables determinantes del precio (variables controladas por la empresa) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

2. Variables relacionadas con el mercado internacional 2.1. La demanda Es importante conocer lo que cada mercado estaría dispuesto a pagar por el producto. El cálculo se realiza a través de un sistema de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

2.2. La competencia El precio de la competencia puede o no ser un modelo a seguir, sin embargo, sea cual sea el caso y el que pueda fijar en un futuro, son datos que la empresa debe conocer y pueda ser capaz de predecir. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

2.3. Dumping y otras limitaciones político-legales Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación antidumping establece el precio mínimo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

2.4.Tipos de cambio Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

2.5 El “made in” La relación que tiene el consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Made In y percepciones del precio de exportación Imagen del país de exportación Precio de exportación bajo Precio de exportación alto Favorable Buena relación calidad/precio Calidad alta Desfavorable Sospecha de baja calidad Mala relación calidad/precio Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Una comparación de métodos de fijación de precios Una comparación de métodos de fijación de precios. Modelo americano y el modelo japonés. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Dinámica En equipo discutir para su proyecto las variables determinantes del precio (variables relacionadas con el mercado internacional) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

¿Qué podemos hacer si queremos incrementar las ventas? Donde: P = Precio Q = Cantidad I y II = Demanda P I II ¿Qué podemos hacer si queremos incrementar las ventas? Q Ejercicio: efectos del margen de contribución sobre los cambios rentables de las ventas Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Para la próxima clase Revisar los ejercicios colgados en el AV Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales

Conclusiones Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Negocios Internacionales