SEGMENTACION DE MERCADO

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado Segmentación del Mercado Selección del Mercado Posicionamiento en el Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado Crear perfiles de los segmentos Medir la atractividad de un segmento Seleccionar los targets Desarrollar un posicionamiento para cada segmento Marketing Mix por segmento

Segmentación de Mercado Es la división en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede ser considerado como mercado meta de una determinada mezcla comercial, basada en los deseos y requerimientos del consumidor. Objetivo de la segmentación de mercado Reconocer las exigencias de cada mercado, creando condiciones para atenderla, consiguiendo una diferenciación con relación a los competidores y optimizando las ventajas competitivas.

Segmentación de Mercado Segmento de Segmentación Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios. Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.

Un Mercado es… (1) Gente u organizaciones con (2) necesidades o deseos, y con (3) la capacidad y (4) la voluntad de comprar. Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado Vendido

Un Segmento de Mercado es….. “Aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" (Patricio Bonta y Mario Farber)

Importancia de la Segmentación de Mercados Segmentación del Mercado Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor Objetivos de Mercadotecnia más precisos Mejora en la recursos Mejores resultados de Marketing

Criterios para la Segmentación Trascendencia Identificable/ Medible Accesible Que genere respuesta

Bases para la Segmentación Tasa de Utilización Beneficios Buscados Psicografía Demografía Geografía Online http://www.toofaced.com

Otros tipos de segmentación Segmentación por beneficio   Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos. Segmentación por perfil de consumo   Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio. Segmentación entre fronteras nacionales El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en un serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.

Variables para la segmentación SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Clima País Estado Ciudad Municipio Localidad SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Género Estado civil Orientación sexual Tamaño de la familia Ciclo de la vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Personalidad Clase social Ocupación Estilo de vida Cultura Valores SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO Utilización del producto final Tasa de utilización del producto final Periodicidad de consumo Búsqueda del beneficio Unidad de toma de decisión Fidelidad de la marca

Requisitos para la Segmentación Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Mensurabilidad Sustanciabilidad Accesibilidad

Selección del segmento meta La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación del marketing y no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla del marketing independiente

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta Estrategia de Mercado Meta Ventajas Desventajas No diferenciada Ahorros potenciales en los costos de producción/marketing La compañía es más susceptible a la competencia Productos faltos de imaginación y creatividad Concentrada Concentración de recursos Satisface mejor las necesidades del segmento definido Permite a los pequeños competir mejor con empresas más grandes Fuerte posicionamiento Segmentos muy pequeños o cambiantes Los competidores grandes pueden vender más efectivamente al segmento Multisegmento Mayor éxito financiero Economía de escala en producción/marketing Altos costos Canibalización

Segmentación de los diferentes tipos de mercado Segmentación de mercados de consumidores Segmentación de los mercados organizacionales

Variables Actividad económica El uso del producto Organización de compras

Pasos en la Segmentación de Mercados Identificar un mercado total Perfilar y Analizar Segmentos Estrategia de Posicionamiento Determinar necesidad de segmentación Evaluar rentabilidad de cada segmento Desarrollar Marketing Mix Monitorear, evaluar y controlar Elegir Bases de Segmentación Seleccionar Mercados Meta

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta No Diferenciada Estrategia Concentrada Estrategia Multisegmento Online http://www.potterybarn.com

Posicionamiento El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento? El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrándonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online http://www.pg.com

¿Qué es el Posicionamiento? En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores) Online http://www.pg.com

Posicionamiento Efectivo Evaluar la posición que ocupan los productos competidores Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posición de Mercado efectiva Online http://www.pg.com

Bases para el Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicación Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones