Digital Marketing El Plan de Mercadotecnia 001 LAE Claudia Arriola Escobedo, MMT

Elaboración del Plan de Marketing / Método 12 pasos. León Mayoral 2010 Solución del problema Implementación de la solución CAMPAÑA: Serie de anuncios diferentes pero relacionados, que utilizan un solo tema, y aparecen en diferentes medios dentro de un periodo especifico. Ejemplo: concierto de un artista en hermosillo. Verificación de los resultados

9. Presupuesto

9. Presupuesto

ACTIVIDAD Equipo #1 Panadería de villa de seris No tiene nombre Más de 40 años Propietaria: Doña Monchi (65 años) En el establecimiento caben 2 clientes y Doña Monchi El 70% de los turistas compran productos con Doña Monchi No tiene hijos, por lo que ha podido ahorrar bastante

ACTIVIDAD Equipo #2 Imprenta “Lab Color S.A. de C.V.” 15 años Empresa familiar Alta calidad e innovación Sus ventas bajaron un 40% El fundador falleció y los hijos se quedaron a cargo Dependen 4 familias del negocio

ACTIVIDAD Equipo #3 Restaurant “Las delicias” 3 meses Chef reconocido internacionalmente Menú completo (carnes, mariscos y pastas) Ubicación Blvd. Kino Establecimiento moderno y atractivo No tienen las ventas esperadas

ACTIVIDAD Equipo #4 Zapatería “Los primos” 4 sucursales en Hermosillo Implementaron venta de ropa dentro de sus establecimientos Venta de zapatos estable, no están vendiendo ropa Alta calidad de productos Precios competitivos

METODO DE 12 PASOS Briefing Públicos Alineación Solución Media Mix Creatividad Matriz 3M Campaña Presupuesto Monitoreo Lanzamiento Resultados

Dónde Dónde quiero Cómo lo logro? estoy? estar? Plan de Marketing. L. Mayoral, 2002

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Situación Inicial Factores Vectores Recursos 1 2 3 4 DÓNDE ESTOY Situación Ideal Objetivo general Públicos meta Objetivo específico 5 6 7 8 DÓNDE QUIERO ESTAR? Acción a realizar Tiempos y movtos. Resultado esperado Respons. c / acción Control 9 10 11 12 13 CÓMO LO LOGRO?

Dónde estoy? Situación inicial Motivo: -Necesidad -Problema -Oportunidad -Riesgo Factores Elementos: -Personas -Entorno -Situaciones --pasajera --permanente Vectores Dinámica: -Causas -Efectos Recursos Internos: -Humanos -Intelectuales -Materiales -Económicos Externos: -Tiempo -Coyunturas (+, -) Análisis FDOA Dónde estoy? Situación Inicial Factores Vectores Recursos Situación Ideal Objetivo general Públicos meta Objetivo específico Acción a realizar Tiempos movtos. Resultado esperado Respons.c / acción Control 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Dónde quiero estar? Situación ideal -Condiciones -Relaciones -Conductas -Resultados Objetivo general -Relevante -Alcanzable -Medible Públicos meta Internos: -Colaboradores -Asociados Externos: -Clientes -Aliados -Proveedores -Autoridades -Vecinos -Medios Objetivos específ. -Objetivos asociados a cada público -Dinámica de argu mentos y razonesasociados a cada público Dónde quiero estar? Situación Inicial Factores Vectores Recursos Situación Ideal Objetivo general Públicos meta Objetivo específico Acción a realizar Tiempos movtos. Resultado esperado Respons.c / acción Control 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Qué debo hacer? Acciones a realiz. -Razones y emo- ciones involucradas -Creatividad con-ceptual y visual involucrada -Vehículos de los argumentos (medios) Tiempos-movts. -Momentos de los argumentos --Calendario --Duraciones --Intensidades --Modos Resultados espe. -Especificación de resultados que se esperan Responsables -Dirección -Conducción -Operación -Inspección (monitor) -Evaluación -Decisión CONTROL -observar -registrar -medir -comparar -calificar -entender -decidir -actuar Qué debo hacer? Situación Inicial Factores Vectores Recursos Situación Ideal Objetivo general Públicos meta Objetivo específico Acción a realizar Tiempos movtos. Resultado esperado Respons.c / acción Control 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Dónde Dónde quiero Cómo lo logro? estoy? estar? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Situación Inicial Factores Vectores Recursos Situación Ideal Objetivo general Públicos meta Objetivo específico Acción a realizar Tiempos movtos. Resultado esperado Respons.c / acción Control 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

PROPÓSITO DE LA SECCIÓN Plan de marketing. SECCIÓN PROPÓSITO DE LA SECCIÓN RESUMEN EJECUTIVO Breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Dirigido a la alta dirección permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan, con auxilio de una tabla de contenidos. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. Incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución. Esta sección comprende: · descripción que define el mercado y sus segmentos principales, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes. · reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los productos principales de la línea de productos. · reseña que identifica los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos. · reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias. FDOA OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo, si la meta es obtener una participación de mercado de 15%, esta sección postula un punto clave: ¿Cómo puede aumentarse la participación del mercado? ARQUETIPO continúa...

PROPÓSITO DE LA SECCIÓN Plan de marketing. SECCIÓN PROPÓSITO DE LA SECCIÓN ESTRATEGIA DE MARKETING Bosquejo de la lógica general de mercado con la que se espera alcanzar los objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y semblanza sobre cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave detalladas en secciones anteriores del plan. PROGRAMAS DE ACCIÓN Estrategias de marketing convertidas en programas de acción específicos que contestan a las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo? ¿Que podría ir mal? ¿Cómo prevenirlo? PRESUPUESTOS Presupuesto de apoyo de marketing que básicamente similar a un estado de resultado proyectado. Muestra las ganancias esperadas (cifra de ventas o número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las operaciones diversas del marketing. CONTROLES Forma en que se vigilará el avance del plan. Permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos o acciones que no están alcanzando sus metas. Contenido de un plan de marketing. Philip Kotler / adaptación LMayoral Fuente: Fundamentos de Marketing. Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall. México. 2003. ISBN 970-28-0400-1 Parte 1. Fundamentos de marketing y del proceso del marketing. Página 86 Preparado por León Mayoral, área académica. www.leonmayoral.com