Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 4/28/2017 Capítulo uno Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Contenido Título Título Repaso de concepto Caso Nascar ¿Qué es marketing? Definición Proceso Modelo Necesidad, Deseo y Demanda Miopía de Marketing Valor y Satisfacción Intercambio V/S Transacción Mercado Sistema de Marketing Moderno Elementos Dirección de Marketing Segmentación y cobertura de Mercados Propuesta de Valor Filosofías de la dirección Marketing El plan de marketing Conceptos de venta y marketing Administración de relaciones con los clientes Concepto de marketing social Valor percibido del cliente Satisfacción del cliente Relaciones con los clientes Marketing de relaciones con los socios Retención y lealtad Grupos de Relaciones con los clientes Valor capital del cliente La nueva era digital El nuevo panorama del marketing Modelo ampliado del proceso Marketing Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Definir qué es el marketing y analizar sus procesos centrales. 4/28/2017 Definir qué es el marketing y analizar sus procesos centrales. Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales. Identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la dirección de marketing. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes. Describir las principales fuerzas y tendencias que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

NASCAR – ¿Cuál es su secreto? 4/28/2017 Caso de estudio NASCAR – ¿Cuál es su secreto? Crear valor NASCAR vende una experiencia – cámaras dentro de los autos, sana orientación familiar. NASCAR.com atrae a los fanáticos con su contenido. Ha alcanzado el éxito al crear relaciones duraderas con los clientes. Capturar valor NASCAR es el 2º deporte más visto en la televisión. Sus aficionados son jóvenes, acomodados, y orientados a la familia, y gastan casi $700 al año en mercancía de NASCAR. Los aficionados de NASCAR son leales al deporte y tienen 3 veces más probabilidad de comprar productos de los patrocinadores que los no aficionados. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

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¿Qué es marketing? Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. Metas: Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Marketing Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Definición de marketing Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros. NUEVA visión del marketing: Satisfacer las necesidades del cliente ANTIGUA visión del marketing: Lograr una venta – “Promover & vender” New View of Marketing: Satisfying customer needs Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

El proceso de marketing Modelo simple del proceso de marketing: Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Modelo Simple del Proceso de Marketing Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor del cliente Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Necesidades, deseos, & demandas Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales. Necesidades físicas: Alimento, ropa, refugio, seguridad Necesidades sociales: Pertenencia, afecto Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento, expresión personal Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Necesidades, deseos, & demandas Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual. Deseos + Poder de compra = Demanda Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Necesidad Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Deseo Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Satisfacción de una necesidad o deseo Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing: Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Satisfacen una necesidad o deseo Productos: Personas Lugares Organizaciones Información Ideas Servicios Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Experiencias de marca: “. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.” Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Miopía de marketing La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos. Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.” Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Miopía de Marketing Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Valor y satisfacción Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor. Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Intercambio vs. transacción El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Transacción: Un intercambio de valores entre dos partes. Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

¿Qué es un mercado? El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Mercado Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Sistema de marketing moderno Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen: Proveedores Empresa (mercadólogo) Competidores Intermediarios de marketing Usuarios finales Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Elementos de un sistema de marketing moderno Mercadólogos Intermediarios de marketing Usuarios Finales Proveedores Competidores Principales fuerzas del entorno Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Dirección de marketing El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos. Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Dirección de marketing Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta? 2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Segmentación y cobertura de mercado Segmentación de mercado: Dividir el mercado en segmentos de clientes Cobertura de mercado: Seleccionar los segmentos que se cubrirán Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Segmentación y Cobertura de Mercado Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Dirección de marketing Manejo de la demanda Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing. Desmarketing Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Propuesta de valor El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Propuesta de Valor Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Filosofías de la dirección de marketing El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

El plan de marketing Transforma la estrategia de marketing en acciones Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: Producto Precio Plaza (Distribución) Promoción Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Comparación de los conceptos de venta y de marketing Punto de partida Enfoque Medios Finales Utilidades por volumen de venta Concepto de Venta Productos existentes Venta y Promoción Fábrica Concepto de Marketing Necesidades de los consumidores Mercado Marketing Integrado Utilidades por la satisfacción del cliente Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Administración de las relaciones con los clientes El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción. Adquisición de clientes Mantenimiento de clientes Aumento de clientes Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Relaciones con los Clientes Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Concepto de marketing social Sociedad (Bienestar del ser humano) Concepto de marketing social Consumidores (Satisfacción de deseos) Empresa (Utilidades) Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Valor percibido del cliente La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad. Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Relaciones con los clientes 4/28/2017 Relaciones con los clientes Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: Beneficios financieros Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia Beneficios sociales Por ejemplo: programas de clubes de marketing Vínculos estructurales Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Marketing de relaciones con los socios Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes. Socios dentro de la empresa: Todos los empleados que están enfocados en los clientes Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes Socios fuera de la empresa: Administración de la cadena de suministro Alianzas estratégicas Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Retención y lealtad del cliente Valor de la vida el cliente El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida. Participación del cliente La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Grupos de relaciones con los clientes Mariposas Buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; alto potencial de unidades Amigos Verdaderos Buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente, el más alto potencial de utilidades Alta rentabilidad Rentabilidad potencial Baja rentabilidad Extraños Poca concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; el más bajo potencial de utilidades Percebe Concordancia limitada entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Valor capital del cliente La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial Administrarlo adecuadamente Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

La nueva era digital La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos. La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes Empresas de “Clic e instalaciones físicas” Empresas de “Sólo clic” Comercio electrónico de empresa a empresa Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Internet y cambio a la publicidad Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

El nuevo panorama de marketing Rápida globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de marketing Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Modelo ampliado del proceso de marketing Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Crear relaciones redituables y encanto para el cliente Captar el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes Diseñar una estrategia de marketing, impulsado por el cliente Diseño del producto y servicio: crear marcas sólidas Crear clientes satisfechos y leales Investigar a los clientes y al mercado Seleccionar los clientes a atender: segmentación y cobertura Admon. de las relaciones con el cliente: crear relaciones sólidas Captar el valor de por vida del cliente Administrar la información de marketing y los datos de los clientes Fijación de precios: crear valor real Decidir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento Incrementar la participación de mercado y del cliente Admon. De las relaciones con los socios: crear relaciones sólidas con los socios MKT Distribución: administrar las cadenas de suministro y demanda Promoción: comunicar la propuesta de valor Utilizar la tecnología de marketing Administrar los mercados globales Asegurar la ética y la responsabilidad social Prentice Hall, Inc. Copyright 2007

Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing. Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio. Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing. Prentice Hall, Inc. Copyright 2007